如今，中国的零售增长正在线上和移动领域发展。在电商平台领导者(如阿里巴巴和京东)以及小红书、微信和拼多多等社交商务平台的推动下，消费者习惯于在线购买商品，甚至是购买大件奢侈品。

　　市场研究公司eMarketer的最新研究发现，尽管受地缘政治和经济的不确定性影响，中国整体零售增长将在2019年放缓，但线上扩张的势头仍将非常强劲。通过从各种机构(包括第三方研究机构、零售商、政府和电商企业)的采购数据，eMarketer预测中国的零售电商销售额将增长约27%，到2019年达到1.94万亿美元，占零售总额的37%左右。80%的零售消费行为将在移动设备上发生。该公司预计零售移动商务销售额将增长30%至1.56万亿美元。

　　该报告还强调了中国的两个重要零售趋势，而这些趋势可能会给奢侈时尚产业带来颠覆性的转变。一个是“新零售”运动 - 由技术巨头阿里巴巴和京东带头。凭借AR、VR和数据分析工具等最新技术，这些电商公司声称提供先进的零售解决方案彻底改变奢侈品、时尚和美容零售商为客户提供服务的方式。最近有很多一流的奢侈品牌都在接受这一趋势。例如，Prada集团与京东和专业奢侈品电子零售商寺库建立了合作伙伴关系。Burberry已经在阿里巴巴的天猫市场上运营了五年多。雅诗兰黛、Lancôme、La Mer和Givenchy Beauty等少数高端美容品牌受益于阿里巴巴的零售解决方案刺激在中国的销售，而Chanel Beauty上周宣布将与天猫推出官方旗舰店。

　　然而，仍有许多奢侈品牌担忧与中国的电商公司合作。“当涉及到奢侈品电商时，虽然主要平台能够产生很大的流量，但一些品牌在能见度上难以为客户创造独特的体验。越来越多的品牌希望保持自主权，并把控得以独特和真实的方式讲述他们的品牌故事，并且与购物者进行互动。” eMarketer的研究分析师和报告的作者Man-Chung Cheung表示。

　　中国蓬勃发展的另一个重要零售趋势是电商和社交媒体的融合。对于传统上重视内容营销的奢侈品和时尚行业来说，这是个好消息。中国的Instagram小红书最近吸引了路易威登，而Z世代的短片视频app抖音已经迎来了Christian Dior，Moncler和Michael Kors等品牌的入驻。

　　总体而言，尽管有越来越多的奢侈品，网购仍将继续增长，这说明了奢侈品牌制定有效数字零售和营销相关策略的重要性，但据eMarketer的Cheung所说，在可预见的未来，大部分购买仍将以线下形式进行，“因此，技术增强的全渠道战略至关重要，特别是在中国。”