家纺行业：传统模式下的新出路
时间：2015-01-30 21:51:14
罗莱、富安娜、梦洁等几家家纺企业接连上市，在业内引起了广泛关注。其中，罗莱上市后表示要加速推出直营店，引起其旗下一些加盟商的震动。加盟商们担心，自己那块已经做成熟的市场将面临被公司接手的局面。
从三家上市家纺企业的年报数据表明，罗莱、富安娜直营体系所贡献的销售额和利润逐渐增加，尤其是富安娜，直营销售业绩更是走在行业前列。看起来，直营体系似乎正越来越被企业当做“香饽饽”。那么，面对这种新的变化，各企业和加盟商又如何看待？
两种模式缺一不可
水星家纺渠道副总监史伟栋在评价直营、加盟两种销售模式特点中说道，“加盟店和直营店。一个追求广度，一个追求深度；一个追求数量，一个追求质量。因此，加盟和直营互相不可取代，都会存在。”
富安娜家纺董事长凌兰芳在去年召开的2010年中国纺织创新年会上也曾表示：“在2011年，富安娜将在巩固直营优势的基础上，加快加盟商渠道建设，预计2011年新增店铺390家，其中直营店新增约90家，加盟店新增约300家。以此巩固富安娜家纺直营渠道与加盟渠道4：6的良性结构，进一步确保富安娜在家纺行业中作为领军企业的行业地位。”
而博洋家纺有限公司总经理薛晓峰，在对两种销售模式进行优劣势的分析中也曾指出：“直营的优点就是加盟的缺点，反之亦然。直营可以让公司对终端进行很好的控制，但由于资金等方面，尤其是人员方面的限制，往往不能有很快的发展。而加盟的发展速度则比较快，但是由于公司和加盟商之家利益的博弈，也会增加公司管理的难度。”
可见，对加盟和直营两种销售模式的解读，不能单一论证其好坏，应当客观分析。
“简单来说，直营店所扮演的角色是企业宣传及传递品牌理念的平台，同时还是企业获得较高利润的产品销售平台，而加盟店则是企业快速渗透并占领市场的平台。两者其实是利益共同体，难以分割。”维科家纺有限公司西南区经理孔永祥说道。
由此可见，加盟商在企业的发展中扮演着重要角色，其不可替代性决定了企业要具备严格的管理措施，保证直营店和加盟店公平的竞争条件。然而，如何更好地平衡两者之间的利益关系，实现双方共赢，则是家纺企业需要思考的重要课题。
模式新思考
其实，对于家纺行业来说，服装行业的渠道营销模式是最好的参考样本。
例如，男装品牌海澜之家就以类似于直营的模式管理每个加盟店，采用透明的经营模式和固定的分成比例。海澜之家和加盟商以销售额的65：35进行分成，前者向加盟商开放其投资门店的IT系统，便于随时了解其销售情况。每天打烊后，海澜之家的门店经理会将当日销售额的30%打入加盟商的固定账户，月底再将剩余的5%打入投资者账户。
如此既能保证加盟商的利益，也能拓展企业的销售规模。其实，在家纺行业中，已经有一些企业率先做了类似的尝试，杭州奥坦斯布艺公司旗下品牌依特曼就选择放弃传统商场专柜的经营模式，而采取终端控股的形式，将加盟商与企业品牌捆绑在一起，以股份分成的方式，取得共同发展。“这样加盟商就不会心有旁骛、阳奉阴违了，他们为了最大经济效益，必须将终端网点做到最好。”奥坦斯布艺公司董事长陆文龙说道。
众所周知，目前家纺行业中加盟商、代理商之争已成为所有家纺企业的成长之痛，淡季贴息返利、年终返利等方式已不足以稳住加盟商的心。在这种情况下，与加盟商实行股份合作制则是家纺企业在传统营销渠道下拓展出的新模式，企业可以与加盟商共同出资开店，并按照投资比例分红，在专卖店正常运营后，加盟商可以要求购买企业所投入的股份，变成自己经营，或将自己所投入的资金赎回，将专卖店交还给企业运营。
这种方法既保证了加盟商的利益，减少投资风险，同时也调动了其积极性，使加盟商更用心地做好终端销售。而企业则在稳住加盟商的同时，能够更好地拓展产品的销售渠道，形成企业与加盟商双赢的局面。
从三家上市家纺企业的年报数据表明，罗莱、富安娜直营体系所贡献的销售额和利润逐渐增加，尤其是富安娜，直营销售业绩更是走在行业前列。看起来，直营体系似乎正越来越被企业当做“香饽饽”。那么，面对这种新的变化，各企业和加盟商又如何看待？
两种模式缺一不可
水星家纺渠道副总监史伟栋在评价直营、加盟两种销售模式特点中说道，“加盟店和直营店。一个追求广度，一个追求深度；一个追求数量，一个追求质量。因此，加盟和直营互相不可取代，都会存在。”
富安娜家纺董事长凌兰芳在去年召开的2010年中国纺织创新年会上也曾表示：“在2011年，富安娜将在巩固直营优势的基础上，加快加盟商渠道建设，预计2011年新增店铺390家，其中直营店新增约90家，加盟店新增约300家。以此巩固富安娜家纺直营渠道与加盟渠道4：6的良性结构，进一步确保富安娜在家纺行业中作为领军企业的行业地位。”
而博洋家纺有限公司总经理薛晓峰，在对两种销售模式进行优劣势的分析中也曾指出：“直营的优点就是加盟的缺点，反之亦然。直营可以让公司对终端进行很好的控制，但由于资金等方面，尤其是人员方面的限制，往往不能有很快的发展。而加盟的发展速度则比较快，但是由于公司和加盟商之家利益的博弈，也会增加公司管理的难度。”
可见，对加盟和直营两种销售模式的解读，不能单一论证其好坏，应当客观分析。
“简单来说，直营店所扮演的角色是企业宣传及传递品牌理念的平台，同时还是企业获得较高利润的产品销售平台，而加盟店则是企业快速渗透并占领市场的平台。两者其实是利益共同体，难以分割。”维科家纺有限公司西南区经理孔永祥说道。
由此可见，加盟商在企业的发展中扮演着重要角色，其不可替代性决定了企业要具备严格的管理措施，保证直营店和加盟店公平的竞争条件。然而，如何更好地平衡两者之间的利益关系，实现双方共赢，则是家纺企业需要思考的重要课题。
模式新思考
其实，对于家纺行业来说，服装行业的渠道营销模式是最好的参考样本。
例如，男装品牌海澜之家就以类似于直营的模式管理每个加盟店，采用透明的经营模式和固定的分成比例。海澜之家和加盟商以销售额的65：35进行分成，前者向加盟商开放其投资门店的IT系统，便于随时了解其销售情况。每天打烊后，海澜之家的门店经理会将当日销售额的30%打入加盟商的固定账户，月底再将剩余的5%打入投资者账户。
如此既能保证加盟商的利益，也能拓展企业的销售规模。其实，在家纺行业中，已经有一些企业率先做了类似的尝试，杭州奥坦斯布艺公司旗下品牌依特曼就选择放弃传统商场专柜的经营模式，而采取终端控股的形式，将加盟商与企业品牌捆绑在一起，以股份分成的方式，取得共同发展。“这样加盟商就不会心有旁骛、阳奉阴违了，他们为了最大经济效益，必须将终端网点做到最好。”奥坦斯布艺公司董事长陆文龙说道。
众所周知，目前家纺行业中加盟商、代理商之争已成为所有家纺企业的成长之痛，淡季贴息返利、年终返利等方式已不足以稳住加盟商的心。在这种情况下，与加盟商实行股份合作制则是家纺企业在传统营销渠道下拓展出的新模式，企业可以与加盟商共同出资开店，并按照投资比例分红，在专卖店正常运营后，加盟商可以要求购买企业所投入的股份，变成自己经营，或将自己所投入的资金赎回，将专卖店交还给企业运营。
这种方法既保证了加盟商的利益，减少投资风险，同时也调动了其积极性，使加盟商更用心地做好终端销售。而企业则在稳住加盟商的同时，能够更好地拓展产品的销售渠道，形成企业与加盟商双赢的局面。
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