主持人：本报记者 王育楠

    本期嘉宾：营销专家 江诗琼

    主持人如今，市场已经进入到了又一个童装热阶段。很多原来的单品类服装进入童装领域。

    当初企业进行服装单品生产经营和品牌建设时，市场远没今天这般白热化竞争；并且今日的市场更趋成熟，消费者需求日趋多样化、离散化和细分化，服装单品已越来越难以适应市场和消费者的变化。近年服装增速趋缓，实际零售价格下降，后金融危机时代的竞争格局变得更加严峻，服装单品所承受的竞争压力越来越大。

    国内服装品牌经营的不断成熟，单品品牌所专长的服装单品已经不可避免地成为男装、女装、休闲装、童装等品牌商品组合中的一个品类，并且凭借这些服装品牌雄厚的设计开发力量以及对时尚和目标市场的深刻理解，使开发出来的品类比服装单品品牌商品显得更时尚、更适合消费者需求。如羽绒服、羊绒衫/羊毛衫、皮衣等服装单品毫不例外地存在一个明显的局限性，即季节性强，销售和消费时间短。这对存在四季差异的国内大部分市场而言无疑是一个硬伤。

    到底如何才能成功跨界呢？这已经成为了每个跨界经营企业都必须回答的问题。下面就请服装品牌营销专家江诗琼剖析其中的道理。

    跨界后的品牌差异

    大多数服装单品企业或品牌创建时所思考的更多是“我能生产什么服装”而非“顾客需要什么服装”。所以对终端市场和消费者需求的研究不如一般服装品牌那么专业和深刻。并且，因为产品线较窄的缘故，品牌诉求表达有限，大多数服装单品品牌给消费者的印象仅停留在“羽绒服”、“羊绒衫/羊毛衫”、“皮衣”的层面上，谈不上鲜明的品牌个性和商品USP。服装单品品牌的品牌建设大都停留在产品上，很多企业在品牌推广上花费甚少。

    男装、女装、休闲装或童装品牌讲究经营韧劲，而服装单品品牌依靠的是销售爆发力。单品经营靠天吃饭，如羽绒服，如遇上气温骤降，特别是北方市场各品牌销售满堂彩，只恨下单太谨慎、备货太少；而一旦遭遇暖冬，对羽绒服而言无疑是噩梦。

    正因单品季节性强，大多数单品企业会选择总代理商或批发客户。同理，季节性生意，谈不上什么渠道忠诚度。单品品牌多数分销商很少顾及终端，品牌终端影响力难以持续，终端营销、终端运营品质、终端赢利能力、终端口碑更无从论及。

    虽然单品品牌利用淡季做反季销售，但季节服装这一特点仍让不少企业疏于团队建设、疏于流程建设、疏于品牌打造、疏于企业内功打造。所以，在不少服装单品企业品牌运营和管理俨然“冰火两重天”，淡季无所事事，旺季抢货一团糟。

    对服装单品企业而言，因为其季节性的限制，不少服装单品品牌形象不鲜明，产品大同小异，渠道或客户不稳定、渠道管理及企业内部运营混乱，人员流动频繁、团队素质参差不齐。不少的企业在转型升级的过程中或多或少地走了一些弯路。

    另外，对成名企业而言，经验有时会成为决策和运营的障碍。经验有时会麻木决策者和组织者对新领域的敏感度，使人按老套路对应市场的新变化。

    另一个极端，有的企业认为品牌经营其实就是玩概念、造噱头，所以将企业转型升级引入“品牌空心化”的歧途。

    单品品牌转型升级营销模式选择

    随着国内服装市场环境和消费需求的变化，服装品牌渠道策略正向“决胜终端”转型。所以，终端营销、终端运营品质和赢利能力比过去任何时候都重要。单品品牌一直所推崇的批发或代理渠道不但适应不了一般服装品牌的营销需要，更重要的是与终端营销、与网络销售存在很大差异。正确认识和理解这些差异，是服装单品企业选择与之匹配的营销模式的基础。在确定好品牌战略、选择与之匹配的营销模式后，品牌还要配置与之相符的组织架构、运营体系和支援体系。

    在国内服装市场相对成熟、消费者越来越理性时、国内服装品牌经营日趋成熟时，企业要制定恰当的经营目标，设定客观投入回报心理预期，更要把握住品牌经营发展的速度和节奏。扩张太快了，会出现支援系统跟不上的问题，有“翻车”危险；太谨慎发展太慢，会错失时机，被市场所抛弃。

    还有一个问题，在品牌经营过程中，甚至从一开始品牌就会遭遇种种问题，特别是服装单品的转型升级，更会遭遇新业务与老业务、新团队与老班底、经营新需求与企业旧习惯等方面的冲突。决策者和组织者不但要努力平衡，更重要的是朝着既定方向不放松、不懈怠，坚持到底，才能取得新的成功。

    再就是运营与组织关。服装品牌经营的新要求是：运营流程化，运营具有快速反应优势；人力专业化，组织富有团队精神。随着快时尚品牌们进军国内市场，快速反应机制以其不可阻挡之势引起国内服装行业的重视和探讨。快速的研发能力、信息处理能力、供应链以及有力的终端营销能力，均来自科学的运营流程、步调一致的团队协作、专业的人力资源管理。