□ 本报记者 路妍

　　市场环境的变化，让本土中高端女装品牌，不得不对所处的生存环境进行重新审视。

　　“面临经济增长乏力、行业经济运行严峻的形势，42家上市服装企业的总积压库存曾一度达483亿元。与此同时，在今年‘双11’时，淘宝销售收入达到191亿元，电商的辉煌给传统零售市场带来极大的冲击，以及未来发展的不确定性。”朗姿服装股份品牌管理中心总经理王国祥在2013中国服装大会上说道。

　　除了新型网络消费模式的冲击外，随着奢侈品牌和国际二线品牌加大对中国市场的进军力度，本土中高端服装品牌市场的竞争也日趋激烈。

　　对此，面对国内外中高端女装之间的“差价”越来越小，本土女装品牌该从哪里寻求突破？在王国祥看来，VIP客户群、终端表现、渠道选择等将成为未来中高端女装突围市场的重要“支点”。

　　“VIP”是新增长点？

　　谁都不能否认，VIP客户群对本土中高端女装的持续发展起着“举足轻重”的作用。

　　艺之卉品牌设计总监赵卉州告诉记者，目前，在其品牌的主力消费人群中，60%~70%都是VIP客户。其中，VIP客户的消费额一般能占到品牌销售总额的30%~40%。

　　而艺之卉VIP客户群的消费力显然不是最强的。歌莉娅副总裁林淑玲说道：“对于一些高端大熟女装品牌，其VIP客户群的消费额有时甚至能占到品牌整体销售总额的60%~70%。”

　　“随着商品品类的丰富，各品牌日益注重单品间的组合搭配，突出产品的功能化、时尚化以及环保功能等，品牌竞争也逐渐从以往单一的某一项竞争，例如商品竞争、渠道竞争或者营销竞争等，向全方面的竞争过渡，最后的竞争将上升到VIP顾客群的竞争层面。”王国祥对当前女装市场的竞争格局评价道。

　　因此，VIP市场也成为众多中高端女装品牌的“必争之地”，品牌也力求用服务来吸引和聚合越来越多的“VIP”。

　　“中高端女装品牌当然要抓好VIP客户群，因为这群人有足够强的消费能力。”三桥服饰总经理余满萍告诉记者，许多本土女装品牌已经从服务入手，力求增强这些高端消费人群的品牌粘性。“很多品牌目前都有自己的会所、VIP俱乐部等，通过一些延伸服务，让高端消费人群找到‘至尊感’。”

　　对于这一点，白领显然深谙顾客体验的“至尊”之道。“‘白领’倡导的就是至尊无上的服务，在很多‘白领’的店铺里，VIP客户不仅能享用到咖啡、红酒等饮品，同时还有帅气的男店员穿着白手套为试衣顾客服务。”余满萍说道。

　　同时，还有品牌则选择通过与高端客户间的互动，来拉近彼此间的关系。

　　“我们今年就联合国际羊毛局，在全国组织了多场以‘与爱同行’为主题的活动。”赵卉州告诉记者，在活动现场，品牌会通过走秀展示其高端羊毛新品，同时，活动现场还有DIY互动、羊毛产品护理讲座、文化礼品营销等。“这一活动只向VIP客户及特邀经销商开放。”

　　在很多品牌为“VIP”费尽心思、极力讨好之时，有些品牌则对VIP的“贡献力”持保守态度。

　　“VIP顾客的消费额一般会占到歌莉娅消费总额的30%~40%，他们一般会对新品有优先购买权。但对于品牌VIP顾客的培养，我们也面临一些新问题。”林淑玲告诉记者，目前很多女装品牌都以商场为主渠道，但大部分商场也在培养自己“VIP”，因此，很多顾客都是以商场“VIP”的身份来购买产品，因为同样能享受到折扣等优惠服务。同时，相较于国际奢侈品牌，林淑玲告诉记者，消费本土中高端品牌的顾客忠诚度相对较低，他们的衣橱里一般会有3~5个服装品牌，会对这些品牌相互比较后，再根据需要选择购买。

　　对此，舒朗股份董事长吴健民告诉记者，要吸引“VIP”持续购买，单靠优势服务是远远不够的。“如果产品不具有独创性，没有独创风格，就很难引发消费者的文化共鸣，也达不到提升‘VIP’品牌忠诚度的目的。”

　　终端形象“先天不足”？

　　提起本土中高端女装同国际轻奢侈品牌的市场博弈，吴健民对此并不看好。

　　“本土中高端女装在终端形象上‘先天不足’。”吴健民告诉记者，在欧美市场，大多数高端品牌都保持着以品牌概念店、专卖店为主的终端表现形式，但国内的中高端品牌则缺少专卖店品牌的支撑。在吴健民看来，专卖店对品牌终端形象的表现起着重要的作用。

　　“现在大多数国内品牌的主渠道为商场，因此，在店铺装修及陈列设计上会受到很多限制。”吴健民告诉记者，因为品牌装修时，在整体风格上必须要符合商场的定位要求，所以很难在终端展现出品牌的个性化特色。

　　对此，很多品牌也力求摆脱这种束缚，在装修设计及产品的终端展示上，尽可能的融入自身的品牌内涵，传导自我的品牌文化，而品牌生活体验馆便成为众多品牌的选择。

　　“几年前，路易·威登（简称LV）就提出体验式生活馆的概念，当时它只计划在全球建3家体验店。但到2012年，它的第16家体验式旗舰生活馆已在上海开业，这种终端模式也不断在中高端服装品牌中大量发展。如今，在北京新光天地周边的一系列的主力干道上，都出现了大量的生活馆，并且这种终端形式在购物中心以及一些有条件的大型百货当中越来越普遍。”王国祥说道。

　　“这就好比苹果体验店一样，顾客一定是先有体验才会购买产品。”在余满萍看来，品牌体验店本就应该成为一个品牌的“标配”。同时，她表示，开设品牌体验店一定要将情感融入到店铺之中，向消费者传导品牌独特的生活方式。

　　对此 ，企业该如何将品牌个性融入终端形象，深化消费者对品牌的认识？

　　国内十佳服装设计师刘勇告诉记者，这就要求企业必须强化自我品牌的终端形象。对此，标志性图案和符号的运用必不可少。

　　“对于中高端服装品牌来讲，要提升自己在终端市场的认知，就一定要结合品牌的标识、标记进行再创造、再设计，以此强化品牌在终端市场的消费认知。”刘勇表示，在使用品牌标识时，一定要避免过分放大标识和不具美感的使用。

　　与此同时，也有女装品牌选择从自身定位出发，寻找“跨界”元素，以更好地传导品牌的终端形象。

　　歌莉娅从2002年开启品牌的“发现之旅”后，致力在每年的全球潮流中寻找适合自己的“元素”。“歌莉娅今年秋冬系列的开发选择去米兰寻找灵感，设计师也从意大利知名的冰淇凌品牌中，找到了品牌秋冬皮草系列的色彩灵感。”林淑玲告诉记者，通过每年对各地时尚元素的再造，也进一步带出都市摩登的品牌内涵。与此同时，为了让消费者对品牌有更立体的认识、感受，歌莉娅将品牌文化融入店铺形象和终端服务，进一步深化消费者对品牌的认识。

　　但在终端渠道的选择上，中高端女装品牌又该如何抉择？

　　购物中心PK百货？

　　随着渠道“新贵”购物中心的崛起，越来越多的品牌开始在渠道的选择上转向，加强购物中心的渠道建设，也成为许多品牌的选择。但这种选择是否适合中高端女装品牌呢？对此，朗姿日前公布的半年报，也许能让我们找到些许答案。

　　据朗姿日前公布半年报数据显示，公司主要销售客户中，前五名分别为：金鹰国际商贸集团、北京翠微大厦、天津友谊商厦、北京中友百货、华联新光百货。

　　“百货作为中国传统市场最关键的一个零售渠道，在过去的很多年内占据了绝对的市场引导地位。”但与此同时，王国祥也承认，随着购物中心的崛起和人们消费观念的变化，百货业的市场份额受到了极大的蚕食。

　　但刘勇更看好购物中心的发展前景：“随着人们生活节奏的加快，他们周末逛街除了购物之外，还附带有全家娱乐的需求，而这些在购物中心都能实现。”在刘勇看来，配套设施显然成为制约百货业发展的“硬伤”，对此，百货业也积极做出改变。

　　“从以往的单一商品组合和售卖场所，到发展业态的购物中心化，许多百货业都增加了餐饮业态及娱乐设施，百货业的餐饮、娱乐等相关服务设施正在进一步地完善。”王国祥说道。

　　随着百货业的改变，其与购物中心之间的界限似乎也愈发模糊，但这在赵卉州看来也许并非是一件好事。

　　“任何渠道要实现长远的发展，就必须要找到自己差异化的着力点。”赵卉州告诉记者，其实，百货一直都是高端精英消费人群所钟爱的消费渠道，许多成熟、稳重的女性也是百货业的忠实拥趸，而购物中心则更偏向一些年轻、大众及快销品牌。

　　对此，余满萍也表示认同，她对于百货业的未来保持乐观态度：“许多高端成熟的女性消费者反而不喜欢购物中心，因为周遭环境太‘吵闹’，他们更倾向于百货这种相对安静的购物环境。”