家纺这个只有二十年历程的年轻行业,面对直播,电商的低价竞争,鱼龙混杂的产品,对很多的的经营者来说呈现未老先衰的趋势:经营业绩增长困难,经营利润日趋微薄。如何获取长远发展和竞争优势?笔者认为企业品牌或者品类品牌是获得持续竞争力和长远发展的必由之路,而要想走好这个必由之路,家纺经营者必上三堂品牌课。

　　第一课:树立和坚定品牌之路是家纺企业取得竞争优势和长远发展的必经之路。

　　当下,对家纺品牌认知有很多的误区。有人认为有个商标就是品牌;有人认为品牌就是高投入低产出的事情;还有人认为能够赚钱就马上赚钱搞那么多虚的东西没有意思。让我们看看教科书上对品牌的描述:

　　品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括:功能性利益、情感性利益。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为家纺品牌的CIS体系。广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们意识当中占据一定位置的综合反映。

　　第二课:品牌对消费者价值:品牌是消费者购买产品的选择依据和美好感受的来源。

　　现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

　　讲定位的老师总喜欢问你能够记住几个水的品牌?几个空调的品牌?几个方便面的品牌?然后会告诉你“七”理论:消费者能够记住字是“七”个,消费者能够记着的品牌不超过“七”个;这个就揭示我们的日常生活中,为什么我们本能喝咖啡会喝星巴克,喝茶会喝奈雪,吃鸡块会吃肯德基,喝水会喝娃哈哈。品牌给消费者的价值是:

　　1、面对种目繁多的商品,品牌是消费者购买产品的购物依据。不管是选择罗莱,水星还是富安娜,不管选择进口面料还是金太阳面料,调查显示70.8%消费者是因为对选择的品牌认知,相信品牌从品质、体验和服务能够给自己可靠的保证而选择,也有23%消费者因为随机进店,感觉喜欢,价格适合中而购买。进一步调研中显示,消费者认为购买的品牌的体验表达是:“这么大的品牌不会有假货”“安全、可靠、放心”“健康”“我就喜欢这个品牌”。很少有人表达“好看”“时髦”“新颖”,而这个进一步细究原因,这一类差异化卖点又往往是消费者购买的基本动机。

　　2、品牌有助于满足消费者在使用产品过程中的心理预期,使消费者产生美好的感受。家纺用品是卧室居家用品,甚至被划入耐用消费品,不属于炫耀性消费和个性展示消费的范畴,但同样的消费心理学显示,一样可以满足消费者使用过程中的心理预期,一样可以使消费者产生美好的感受。品牌调查显示购买罗莱的产品或者是购买富安娜产品的消费者比批发市场购买的消费者更组织自我性格展示,也更表现出自我表现和自我认同,而购买批发市场的消费者往往显示出这个东西好看,价格便宜就好的购买态度,无所谓品牌不品牌。

　　3、如果品牌能够真诚的对待消费者,并信守承诺,消费者就会与品牌厮守终身、荣辱与共。品牌的顾客三段论:Know,Trust到Love揭示前两个环节消费者都有“Yes”or“No”选择,但当消费者到“Love”阶段如同当下追星的爱豆一样,积极主动的维护此品牌的美誉度,笔者也会在以后文章中详细的介绍这个方面的内容。目前家纺行业还没有出现二元品牌,就是前四大罗莱、水星、富安娜、梦洁上市公司的市场占有率合计也不超过8%,市场集中度有集中的趋势当道长且阻,一句话:乾坤未定,皆可黑马。

　　第三课:品牌对拥有者价值:品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。

　　品牌有品牌的定位,品牌有品牌的调性,清晰的目标人群定位,明确的产品群组,情感诉求的输入都表明做一个品牌并不容易,但对做企业经营者来说要做难而正确的事情,而不是安于当下,随波逐流。品牌拥有者价值体现在如下几个方面:

　　1、品牌具有可持续发展的生命力和无形资产的价值。

　　品牌资产的价值远远高于厂房、原材料、成品等实物资产的价值。一个著名的企业家说:如果一夜间大火烧掉我所有的资产,凭借品牌我仍可以快速崛起。品牌的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

　　2、品牌具有很高的知名度和辨识度,推广和传播自带流量。

　　所有品牌都是注意力经济的典型代表,品牌企业往往主动或者被动的做品牌营销、宣传、推广,具有主动传播属性也具有被动传播的属性,所以品牌有广泛的传播度,品牌的宣传推广往往比非品牌的宣传推广获得更多的资源和更低的成本,比如罗莱的先发优势,在宣传推广方面比任何一个人新锐的品牌更有优势,获得资源的能力更强,罗莱上市公司一个经营报告,一个通告,一个品牌活动会有更多的专家、媒体跟进做免费的宣传,一个新锐的品牌需要自己出钱、出力做宣传推广。

　　3、品牌具有整合产业资源的凝聚力和强大的产品变现力。

　　现在不管是政府资源的获得还是产业资源的整合品牌都显示出强大的能力,对地方政府来说强势品牌经营者比其他的经营者更受欢迎,对合作伙伴来说,强势品牌的合作更有获利空间和安全性;而品牌对渠道的整理能力,产品的溢价能力也是显示其优越性。

　　家纺是个传统产业,需要不断的技术创新和产品创新但谈不上垄断性的技术壁垒;家纺又是一个朝阳产业,人们对美好家居生活追求的不断提升要催生这个行业的持续发展。未来,已来!家纺竞争之路在于品牌打造认知之路。(文/丁可敬者)