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海澜之家的“轻资产”困局
时间:2021-12-17 09:59:08      

  20年,如果是一个人,他/她应当长成了一个茁壮的青年或是一个亭亭的姑娘。但如果是一个品牌,它极有可能垂垂老矣。很少品牌,在诞生20年后,还能在消费者心中保持新鲜的形象,海澜之家也是。

  最近,它有新动作了。海澜之家品牌管理有限公司申请了“海澜元宇宙”和“海澜之家元宇宙”两个商标,国际分类为“25类-服装鞋帽”,商标状态为“商标申请中”。而早在2018年,它也曾“蹭”过虚拟经济的热点,与腾讯旗下的手游《绝地求生:刺激战场》开展了以“穿海澜之家,刺激吃鸡”为主题的跨界合作。

  不管是从“吃鸡”到“元宇宙”,还是从“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”,海澜之家只是想找回年轻的模样。

拿供应商和加盟店的钱,开自己的店

  1988年,周建平拿着30万元存款,带着18名工人,承包了新桥镇集体企业江阴第三毛纺厂。之后,周建平的毛纺厂不仅做得越来越大,还开始布局下游服装行业,推出三毛西服。

  2002年,受到优衣库的启发,周建平在南京开了第一家男装自选商家——海澜之家。也是这次转型,让周建平实现了名利的飞跃。

  2014年,海澜之家借壳上市,周建平家族一度成为江苏首富。2020福布斯中国400富豪榜中,周建平家族以226.9亿元排在158位。

  而海澜之家的快速发展,得益于其独特的“轻资产”模式,主要体现在与供应商和加盟商的合作。

  在供应链的上游端,大部分生产环节都被海澜之家以外包的形式出售给供应商,比如设计、生产等。相当于,海澜之家做了“销售”的角色,从供应商那里拿货。

  此外,由于在供应链中占有规模优势,海澜之家与供应商之间形成了可退货与不可退货两种进货模式,大大转嫁了存货跌价和库存管理风险。不用自己弄工厂,也没有那么高的成本要扛,很容易让人听了直呼“真香”。

  海澜之家也的确把这种“轻资产”模式玩到了极致。在下游,搞加盟,但加盟商的角色,更像是“投资者”。

  加盟商只需要出钱,承担开店与运营成本。而加盟店的门店管理由海澜之家全权负责,商品也不归加盟商所有,而是由海澜之家委托加盟商代销。所以,加盟店也共享“可退货”与“不可退货”的待遇。而最终的门店收入,由海澜之家和加盟商按比例分成。

  一边先用供应商的货来卖,一边用加盟商的钱开店,周建平可真是个“商业鬼才”。

  只要供应商和加盟商足够给力,火力全开,海澜之家就能迎来光明的未来。2009年,“海澜之家”品牌拥有655家门店;到了2019年,10年间,这一数据增长至5598家。到了今年,已有7000多家门店。

  但实际上,海澜之家能不能有光明的未来,最终还是要看自己牛不牛。

藏不住的“土味”和“存货”危机

  2017年8月马云曾夜访海澜之家,在周建平的“马场后宫”跟他大谈阿里的供应链和会员体系,希望两人能够有个深度合作。

  结果,次年,腾讯就以25亿元入股海澜之家,占股5.31%。在周建平看来,还是微信和小程序的流量“香”啊。

  不过,海澜之家却渐渐不香了。靠着“轻资产”模式,轻装上阵,快步扩张,但弊端也藏不住。

  把设计与生产都“外包”出去的结果就是,怠慢了研发。

  2017年海澜之家开始在年报中披露研发费用,当年的数据为2504.3万元,仅占总营收的0.14%,远不及美特斯邦威和森马等对手。

  之后,海澜之家加大了研发投入。但从2021年半年报来看,海澜之家研发费用只有5118万元,去年同期的研发费用为2352万元,同比增长117.64%。再看研发投入占比营收,0.5%。的确是加大投入了,只不过只加了一点点。

  而同样是国产服装品牌,安踏和李宁,显然上心很多。安踏的营收101亿,研发投入占1.8%;李宁的研发投入也占营收的2%。而海澜之家在研发上拖后腿,就导致了款式无法紧跟潮流,“土味审美”一度成为海澜之家的标签。

  这种“土味”最明显的影响就是,消费者不陪你玩了,销量增速放缓。

  从2016年开始,海澜之家营收和净利润增速都开始出现下滑的趋势。包括女装等多个品牌在内,海澜之家公司整体单店营收从2015年的397万元,下滑至2019年的303万元。

  也就是说,2015年到2019年期间,海澜之家的盈利能力在下降。

  存货也是一大问题。因为“轻资产”,加盟店的存货也全部归为海澜之家的存货。如此一来,海澜之家的存货远高于同行,2015~2019年,海澜之家期末存货账面价值分别为95.8亿、86.3亿、84.9亿、94.7亿和90.44亿元;存货占营收比重分别为60.5%、50.8%、46.7%、49.6%和41.2%。

  可退换模式下,海澜之家不需要承担存货跌价的风险。而对于不可退换货,海澜之家品牌的存货跌价是这样计提的:库龄2年以内不计提,2~3年计提70%,3年以上计提100%。2018年海澜之家不可退换货的存货商品出现大幅增长。

  今年上半年,海澜之家不可退换货计提了3.75亿元的存货减值损失,公司存货跌价准备为7.37亿元,公司营业利润也受到影响,同比下降了56%。

  另一个隐忧则是,可退货模式下,退货的产品去哪儿了?有两种模式。一种是回流到海澜之家旗下一个高性价比品牌“海一家”,专门卖一些存货产品;另一种则是“剪标”,把海澜之家的商标剪掉,供应商就可以重新安排这些产品,一般是低价抛售。

  很显然,海一家卖出去的存货并不多。2018年,海澜之家旗下除了海澜之家、爱居兔、圣凯诺之外其他品牌(包括海一家在内)营业收入为3.77亿元,不足公司存货的零头。

  而剪标之后的价格,和有标的价格,相去甚远。曾有接近产业的人士表示,一个标,就是几百跟几十的差别。在这种模式之下,最先被打折的,是品牌的价值。

  “轻资产”模式,让海澜之家在最初“不带包袱”地快速扩张,也在关键时刻扼住了发展。

能走进“全家人的衣柜”?

  看到海澜之家这样,周建平慌了。

  2019年4月19日,在海澜之家的年度股东会上,面对小股东对公司存货规模和经营模式的质疑,周建平开始“怒怼”:“如果你水平足够,就是你来当董事长了。”“如果营收没有超过海澜,就没有资格质疑我们,谁都不许质疑海澜的存货问题!”

  第二年,32岁的儿子周立宸接棒了。

  进入海澜集团后,周立宸最早的决策之一就是改变广告投放。在他主导下,海澜之家赞助了《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等一系列热门综艺节目。公司还一直尝试通过更换代言人,涉足潮牌。

  去年10月,海澜之家宣布,周杰伦成为新的品牌代言人。当时,微博话题阅读量超过5.4亿,讨论量高达17.1万。

  明星代言、各种广告投放为海澜之家赢得不少关注,但投入与回收却没有形成正比。2020年全年海澜之家销售费用投入达到24亿元,明星代言费以及电商推广支出占据了大部分比例。然而,2020年海澜之家的线上业务占比也仅为11.6%。

  或许是出于存货的压力或种种考量,海澜之家开始了多品牌路径发展。逐渐从“男人的衣柜”,发展为“全家人的衣柜”,覆盖男装、女装、童装、家居等细分市场。除海澜之家外,还运营圣凯诺、爱居兔、黑鲸、OVV、AEX、海澜优选生活馆、男生女生等品牌。

  但新品牌依然远未发展成熟,营收仍然靠主品牌拉动。有心做“全家人的衣柜”,无奈还没踏进寻常百姓家。

  海澜之家的问题,或许并不在于,是不是“男人的衣柜”,而在于“轻资产”模式带来的甜与苦,无法只享其一。只要“轻资产”带来的轻研发、严重存货与“剪标”还在暗流涌动,海澜之家的问题就没有彻底改变,明星代言也好,年轻化营销也罢,都不能真正根治它。

  参考来源:奇偶派:海澜之家遇上“中年危机”壹览商业:谁还在用海澜之家市界:32岁富二代,能否拯救海澜之家的审美?

来源:女装网

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