韩国首尔——有一点儿不真实的魔幻感。南山一侧，静谧的首尔新罗酒店里，第二届康泰纳仕国际奢侈品峰会（Conde Nast International Luxury Conference）正就目前陷入困境的行业展开了热烈的讨论，就在不远处，新罗免税店里人声鼎沸，来自中国的旅行团依旧大肆购买，中文流利的韩国售货员们已经无暇他顾。就像是在全球经济放缓的背景下，奢侈品行业一面面临着消费疲软的困局，一面年轻消费者与科技的兴起似乎又带给其新的希望。
“了解韩国的人都知道，首尔这座城市一直在向前看，从数码连接的速度、到科技创新的发明，再到带动再度重启的国度，这里展现了‘K’（韩流）的力量，K-Pop（韩国流行乐）、K-Art（韩国艺术）、K-Drama（韩剧），带来了令人兴奋的年轻文化潮流，你能在这里发现奢侈品未来的踪迹，” 刚刚从首尔市市长朴元淳(Park Won-Soon)手中接过荣誉市民勋章的Vogue国际编辑Suzy Menkes依旧梳着那著名的“蛋挞”发型，笑容可掬地说道。
在这场由康泰纳仕国际举办的行业峰会上，她以会议主持者的身份与公司主席Jonathan Newhouse一道邀请了Versace首席执行官Gian Giacomo Ferraris、Giorgio Armani全球传讯总监Claudio Calò、Chanel面料研究Instagram时尚合作负责人陈怡桦（Eva Chen）、中国版《Vogue》主编张宇（Angelica Cheung）、三星集团C&T公司首席执行官兼总裁李叙显（Lee Seo-Hyun）、施华洛世奇执行董事会成员兼企业传讯及设计服务负责人Nadja Swarovski、设计师Anya Hindmarch、Jason Wu、Olivier Rousteing、Nicola Formichetti、Stephen Jones、Stephen Webster、Stuart Vevers等一众时尚界领袖共同参与，在为期两日的议程中共同探讨“奢侈品的未来”（Future Luxury）。
Instagram时尚合作负责人Eva Chen、Suzy Menkes、Balmain创意总监Olivier Rousteing | 图片来源：康泰纳仕
社交将进一步改变奢侈品与消费者的关系
“说到底，我们终归是社交动物，”Wired Consulting总监Sophie Hackford说道，无疑，如何通过互联网和移动设备与消费者加强社交是奢侈品行业目前的重中之重。陈怡桦表示：如今，时尚的未来正在于民主，社交媒体为其提供了一个绝佳的机会使得设计师、品牌能够敞开心扉进行分享、直接与顾客联接。她在加入Instagram之前，已经是热衷的用户，如今其百分之90%的灵感都来自于Instagram。
“重要的是关乎讲述故事的方式，Instagram为你提供了许多不同的使用方法，就我所知，有的设计师把它当做视觉灵感墙，有的用来展示难得一见的后台场景，有的则分享自己生活的点点滴滴，”她说道，通过Boomerang、Hyperlapse等Instagram旗下的新视频应用程序，其讲述故事的方式得到了进一步扩展。陈怡桦举了Donatella Versace的例子，这位Versace的掌门人通过Instagram展示了其享乐生活的一面，也展露了其作为女商人刻苦工作的一面。
在Instagram上拥有超过290万粉丝的Balmain创意总监Olivier Rousteing表示赞同，一开始他大肆分享自己的自拍与生活曾经遭遇到不少抨击，人们质问他是否设计师已经大过品牌，“这就是我的现实世界，”他说道：“经过长时间的坚持，人们开始了解我和Balmain。Instagram和杂志不同，你无需考虑这么多，完全出自自己的策划，你也能即时看到粉丝的反应，如果他们喜欢就会点赞，如果不喜欢就会取消关注。”
正因如此，若按照以往的思路，由品牌公关代为发布那些经过悉心策划、滴水不漏但毫无特色的内容不再起效了。Suzy Menkes称其为“没有灵魂”。“关键是你需要展示真实的自己、展示你的热情、个性，如果是品牌，就需要想象你的顾客其生活及思维方式是怎样的，”陈怡桦说道。Instagram还为品牌提供了许多与线上人才合作、互动的机会，尤其是一些本土品牌应该通过其学会与全球有影响力的人物合作、用全球语境的理念来讲述故事。Dries Van Noten与艺术家Gill Button的合作、Gucci的GucciGram数字创意项目都是如何利用社交媒体进一步阐述其品牌的成功案例。
太平洋国际管理集团（Pacific Global Management）首席执行官兼菁英模特管理集团（Elite World）执行主席兼首次执行官John Hooks也表示，通过社交媒体，模特们变得更加独立了（Insta-Pendent），通过Instagram这个图片驱动的社交媒体，模特们不再是二维的平面面孔，没有性格和故事。“她们变成了意见领袖、策划者，”他以Kendall Jenner、刘雯、Irene Kim为例说道。在一则雅诗兰黛（Estee Lauder）的Instagram中，品牌官方账号只收获了1023个赞，而Kendall Jenner的账号的赞则超过了120万，如今Jenner、Gigi Hadid、Cara Delevingne的粉丝数量已经远超Chanel、Louis Vuitton等品牌。“无论是品牌还是媒体，如今也应该将模特视为媒体内容的创造者，诸如Dolce & Gabbana、Tommy Hilfiger等品牌已经意识到了这一点，并做的很好。”而作为模特管理公司，在未来还将进一步为旗下模特提供社交媒体管理的培训课程。
“通过Instagram，你可以对品牌有更深入的解读，重新唤醒大家的认知。”
同时，社交媒体能够展示的不仅仅是有限的信息。“通过特写、图说、标签（Hashtag），我能解释一切，”Rousteing说道：“尤其能展示高级时装的用时、细节、工艺和过程。”他表示，正是社交媒体帮助其吸引了消费者到店进行消费，他也将据此先做一些关键的单品，以“即看即买”的方式优先提供给那些时装精顾客们。陈怡桦说道：“通过Instagram，你可以对品牌有更深入的解读，重新唤醒大家的认知，就像Marc Jacobs详尽地用图说描述了其广告的理念、模特以及幕后故事一样，当你在现实生活的杂志或是街上再次看到这组广告时，你已经对其有了深入的理解，印象就更进一步加深。”虚拟的社交网络成为了现实社会另一个纵深维度的补充。
而Diesel的创意总监Nicola Formichetti则表示道：“Instagram很棒，但我现在开始少用它了，因为它看起来越来越像一个作品集，用其来展示你的作品和品牌很不错，但有着直接沟通的平台更佳。我爱Snapchat，因为那就是你生活的3D版本，你可以真的深入进去。如今我在思考：一个品牌该如何使用Snapchat？”
除了与消费者进行沟通之外，社交媒体还有着重要的社会积极意义。“我曾经住在孤儿院之中，然后被收养，” Rousteing讲述了自己的故事：“我希望通过展示自己的生活来向人们证明，梦想是可以成真的。我就是想要去传播和展露，如果你坚信自己并传播正能量，你的梦想也能成真。”陈怡桦也表示，许多年轻人正是因为通过社交媒体看到了设计师的生活、工作和职业生涯，对这个行业有了更深的了解。“这能真正吸引他们也加入到这个行业中来。”
Wired Consulting总监Sophie Hackford | 图片来源：对方提供
科技带来理性与感性的结合
比起奢侈品品牌为什么以及如何利用科技的问题，更重要的是什么时候开始使用它。Wired Consulting总监Sophie Hackford的答案是：现在，马上！“科技再也不会有比现在更缓慢发展的时刻了，”她说道。
在当下，科技公司已经大举进军时尚，开始一点点蚕食时尚界的领土，而奢侈品集团们相对而言因其传统行业较为保守的思路进展缓慢。但铺天盖地的可穿戴设备并非应该是这些巨头们瞄准的未来。Hackford引用了美军上将Omar Bradley 的名言——“用星光而非过往船只的灯光来为你自己导航”进行了警示。“如今，过往的船只太多了，”她说道。
通过实体形式的智能界面交互、嵌入式的感应器、虚拟或是增强现实将数码信息与真实世界相结合将更具有远见以及实现的可能性。谷歌（Google）开发的 “提花计划”（Project Jacquard，第一季与Levi’s合作）就将极微小的电子元件织入面料中，联接纽扣大小的电路板。用这种智能布料缝制出的时装成为可以遥控附近电子设备的隐形触控屏。Hackford还展示了Magic Leap、Hololens、Oculus等技术，但同时她表示，在思考如何利用这些技术时，并不是要用那些虚拟现实眼镜将每一个人隔离起来，而是更加强调社交属性，将他们每一个人、虚拟与真实相连。
“如果我们是先活在一个虚拟世界中，然后再有现实世界，你会怎样来构筑这个现实世界呢？”
她用“Metaverse”（虚拟空间）来描述未来可能发生的零售革命，人们将通过技术远程实现触摸、感受与互动，实体零售可以迎来更加实验性的设计，如何让消费者的“数码替身”感受到奢华的体验（如触感、嗅觉）是品牌与科技公司需要共同探讨的课题。“我们正从屏幕端转移到一个三维的世界，如果我们希望产生影响，就应该马上开始行动，”Hackford说道：“网络不再仅仅是关乎构建网页，而是要思考如何构建空间。”
同时，未来的世界将变得彻底透明（Radical Transparency），Hackford表示，目前已经有品牌利用面部识别和实时监控技术来分辨消费者的人流变化、性别、特征，并加以针对性地进行户外广告分时精准投放；变得简单的DNA测序技术则可以用来检查你所购买产品的成分、来源。“一切都将是透明的，现实世界变得数据化，能够被搜索和预测，并能够帮你监测竞争对手的情况，”Hackford说道：“数据能提供一切的答案，你需要的是问出对的问题。”她也同时提出了一个新的思路：“如果我们是先活在一个虚拟世界中，然后再有现实世界，你会怎样来构筑这个现实世界呢？”
中国版《Vogue》主编张宇 | 图片来源：康泰纳仕
用体验拿下年轻消费者
“我希望把产品卖给下一代客户，”Coach的创意总监Stuart Vevers说道：“这就意味着设计需要反映他们生活的同时，依然保留时尚的梦幻。”对他来说，“经典”、“不过时”等词汇已经没有任何意义了。“如今，要抓住年轻消费者，品牌的传承对你来说应该是加分项，而不是限制，”他说道。作为英国人，Vevers为Coach反而为Coach增添了其美式风情的一面，除了建立了成衣线以外，还与卡通形象Snoopy、插画艺术家Gary Baseman等进行了跨界合作。他表示：“我希望把奢侈品变得更加友好。”
用友好的方式打造品牌的还有Anya Hindmarch，她的同名品牌通过销售手袋及创新型的皮革贴纸，已经大获成功，同样，她也打造了自己的成衣系列。然而，她的成功不仅仅是因为那些幽默巧思的产品，更在于她围绕着产品打造了一系列相应的零售及宣传体验。以2014年秋冬系列为例，其灵感来源于超市产品及二维码，于是她在伦敦芒特街（Mount Street）开了一间迷你超市的游击店，并真正与食品品牌打造了谷物产品，巴黎时装周期间，造型醒目的小贩骑着车在街头巷尾进行兜售。其2015春夏系列，不但联合了塞尔福里奇斯（Selfrdiges）、巴尼斯（Barneys）等百货开设了专门的贴纸店中店，还在时装周官方指定酒店的外墙、街头的公交车和出租车上，都贴满了贴纸，不落俗套的体验方式，让年轻消费者们迅速爱上了她的品牌。
Suzy Menkes认为韩国是典型的年轻文化带动创意、时尚、经济发展的案例。其韩流音乐、韩剧、韩式美妆影响力颇大。她将韩国的年轻一代成为“球鞋一代”（Sneaker Gen），以一种中性化的审美在亚洲掀起了阵阵潮流旋风。同样，Nicola Formichetti也认为中性设计是年轻文化中的重要一环，他说道：“如果你在亚洲，你会发现男孩和女孩之间的共同点越来越多了，从时装到美妆再到音乐，一切都更开放了。男孩变得更具实验性，女孩则更加自信。对我而言，这太棒了，中性开始成为了主流。”他表示性别主题如今非常重要，时尚不应该这么狭隘，而应该用性别平等中立的态度来支持当下的年轻潮流。
在购买的行为和过程上，从雅诗兰黛这样的美妆品牌到Versace这样的奢侈品品牌都希望为年轻的消费者做出努力。雅诗兰黛韩国区总监Christopher K Wood表示，在一切网络化的今天，线下消费中，“消费者与美容顾问之间的咨询与对话依然十分重要，这正是构筑品牌价值的一部分。与拥有丰富美容知识的人对话这种体验正是年轻人购买高端产品的原因。”
Versace的首席执行官Gian Giacomo Ferraris讲述了Donatella Versace及品牌是如何走向数字化及年轻市场的故事，他认为“即看即买”正是年轻消费者需要的东西，而Versus正是其面向他们的品牌。“我们此前就已经是先锋了，有好处也有风险。我们的消费者是年轻人，这些千禧一代不会愿意为了一件东西等上六个月的时间。因此，我们创造了一个特别的商业模式，与主线生产完全不同，”他说道：“要做到如此，你必须确保你有一个整合的供应链和分销渠道，因为你必须提前采购。” 去年，Versus的利润在3700万欧元左右，两年内这个面向年轻人的品牌获得了三位数的增长。
“我们做的仅仅是转换沟通信息的方式，而需要传达的信息本身并不会变。”
在年轻化、社交化的大背景下，媒体也应开始重视年轻的读者。中国版《Vogue》主编张宇带来了她创办《Vogue Me》的经验。“一年前，我注意到了一个重要的转变：中国年轻文化的崛起。这一代人大多数是独生子女，富足、受过教育，没有经历过苦难，有着自己的态度，”她这样描述自己的目标读者群。
在成功打造了移动应用程序Vogue Mini之后，她将其精神移植到新刊《Vogue Me》上，首期由鹿晗、水原希子等为封面的杂志在社交媒体上引发了巨大反响。其#看我的看Vogue Me#标签拥有7亿的阅读量，超过200万的人进行了参与讨论。“与千禧一代进行沟通，扮演权威的方式不再起作用了，要用朋友的方式与他们沟通，了解谁是能够影响他们的人，”她说道。因此，在《Vogue Me》创刊时，她邀请了超过70位名人和意见领袖一道进行了宣传，其影响的粉丝数量超过了5.6亿人次。同时，张宇也表示，在抓住年轻市场的同时，注意保持品牌的DNA和方向也非常重要。“我们做的仅仅是转换沟通信息的方式，而需要传达的信息本身并不会变。”
麦肯锡合伙人Aimee Kim | 图片来源：康泰纳仕
全球一体化趋势下，亚洲依旧是重要购买驱动力
所有的奢侈品品牌都希望在这一波衰退之前尽快找到下一个奢侈品增长的市场。而汇丰银行（HSBC）的全球消费者即零售研究负责人、《闪耀王朝》（The Bling Dynasty）的作者Erwan Rambourg表示：奢侈品最大的市场依旧在亚洲。他预计到2025年，亚洲市场将相比2015年增大一倍，其中中国市场的占比将从原来的35%扩大到50%。而韩国、日本市场也将逐渐走强。对于遭受打击最大的香港市场，他表示，随着中国消费者旅行的升级，香港市场因其地缘因素及目的地单一性，使得大陆消费者对其逐渐失去兴趣。反而是拥有美容/整容、文化、娱乐、观光的韩国、日本拥有更大的吸引力。
Rambourg指出中国的消费者更加多元化、更加年轻、主要由女性组成，因此珠宝及手袋配饰类的品牌更有可能获得增长。而他们购买和沟通的方式都很不同。在此背景下，他提出了以下几个建议：学会用亚洲年轻人的方式进行沟通；全球定价平衡不应该仅仅是一个策略，而是从根本上应该重视的问题；从市场渠道到支付方式，熟悉中国复杂而独特的各种系统；从横向到纵向转变经营策略，不要继续大规模开店，而是转型为微观定位的消费者沟通；以及在产品上不要再用大而无当的中国元素试图讨好中国消费者。
本土市场之外，亚洲消费者尤其是中国消费者也将是支撑全球奢侈品市场的重要力量。 “旅游消费正在重塑奢侈品行业的未来，”麦肯锡咨询公司合伙人Aimee Kim表示。根据数据显示：三分之二的奢侈品消费来自于中国消费者的海外购买，全球机场和城中免税店的年增长率达到了30%，而巴黎等城市中国游客的消费占比达到了60%。
“中国游客只会越来越多，现在这只是刚刚开始。”
中国游客热衷海外购买，是因为他们依然渴望更加便宜的产品以及更多的选择。“去年，由于汇率波动及定价策略的变化，我们发现不同市场的价差正在缩小，”她说道，但她表示韩国之所以能够成为旅游消费最为受惠的国家还得益于其庞大的免税消费体系。“韩国有着最大的免税店，包括新罗、乐天等在内的大集团构筑了完整的城中免税店加机场免税店的模式，给予了价格敏感的消费者非常好的选择，”她说道。
但随着竞争业态的不断加剧，她也强调未来并非一片美好。“随着消费者越来越成熟，他们在旅游的路途中也打开了见识，看到了免税店之外的世界，因此免税店运营商应该投入更多来吸引这些消费者们。”亚洲消费者在旅游时，并不仅仅是为了购物，还为了观光体验，在时间上十分有限，因此选址也成为了免税店的重要原则，交通方便的市中心应是首选。在免税店拥有自己的专门店或柜台的奢侈品品牌也应在免税店外、持续在全球塑造自己的品牌，以加强消费者的认知。
不断进行价格透明化以提升吸引度是另一策略，据Aimee Kim提供的调研数据，中国消费者已表示10%的价差已经不算大，不足以吸引其特地进行海外消费。产品设置上，也应根据精品店、城中免税店、机场店进行不同的设置和调整，推出一些特别的套装系列。另外，目前人潮拥挤的免税店并无“奢侈”的体验可言，她表示最终这将伤害人们的消费热情，因此，如何加强免税店的体验感也是运营者值得思索的问题。
“你现在已经在全球各地看到了很多中国人了吗？”Erwan Rambourg最后说道：“相信我，中国游客只会越来越多，现在这只是刚刚开始。”
Sophie Hackford、开云集团首席可持续发展官及全球事务负责人Marie-Claire Daveu、施华洛世奇执行董事会成员兼企业传讯及设计服务负责人Nadja Swarovski、Suzy Menkes | 图片来源：康泰纳仕
赚钱的下一步？加强时尚的社会责任
“François-Henri Pinault完全相信可持续性是成功的关键，” 开云集团（Kering）的首席可持续发展官及全球事务负责人Marie-Claire Daveu说起该集团成立该部门的原因：“当我们看看这颗星球的状态是，我们可以看到气候变化的影响。因此，可持续发展与我们而言不是一个选择，而是一种必然。”开云集团四年前创立了一系列行动计划来帮助其全球范围内搜寻和采购可持续原料。“如果你希望你的生意成功，你就应该理解你的生意会带来什么影响，我们认为关键就在于将可持续不仅仅带进我们的公司里，同时带进整个供应链系统之中。”
据Daveu透露：开云集团计划开展长效的可持续策略，在采购、分离原料、通过创新实验室创造新面料、与供应商一道从头至尾地提高供应链的可持续性上都坚持这一原则。而走访集团旗下每一个品牌，与其沟通，了解其不同的需求和可操作性尤为重要。
而对施华洛世奇（Swarovski）来说，确保可持续性是其公司根深蒂固的传统。据其执行董事会成员兼企业传讯及设计服务负责人Nadja Swarovski表示：其曾祖父、品牌创始人Daniel Swarovski在1895年时就因受惠水电站，而打开了仿水晶切割的业务。因此，至今水对于品牌来说意义深远。“在施华洛世奇，水对我们的生产过程至关重要，因此我们花费了许多功夫确保整个过程都是环保的，”她说道：“其价值很有意义，但非常难去进行传播。”因此，施华洛世奇在中国、印度、乌干达、巴西等地开展了“水学校”（Water School）项目，教育当地的孩童有关全球水资源利用的生态、经济、社会及文化影响。
“无论你是否愿意，DNA技术将会暴露供应链‘脏’的部分。”
Wired Consulting总监Sophie Hackford也解释了企业应该发展可持续性的必然性：尽管如今许多品牌已经开始加强这一过程，但随着科技的发展，供应链对社会及环境的影响和破坏将马上显露出来。“无论你是否愿意，DNA技术将会暴露供应链‘脏’的部分，因此现在就开始清理吧，除了你的供应商之外，还有供应商的供应商，”她建议道：“我希望我们有足够聪明的办法来解决这一长期问题。”
除了可持续性之外，时尚应该加强的社会责任还体现在了全球语境下，刨除歧视，加强审美的多元性。“这就是为什么我总用Balmain Army作为标签的原因，” Balmain创意总监Olivier Rousteing表示道，在他的社交媒体账号以及品牌的广告里，总是出现许多不同肤色的模特的身影。他说道：“全球化的背景下，我们需要尊重不同的文化，多元性不仅仅是种族，还包括各种年龄、体型的人，我希望能够欢迎他们都加入到Balmain的世界中来。” Coach的创意总监Stuart Vevers也表示：“多元性正是现代性。”作为一名英国设计师，他即是通过求同存异的形式将Coach美式精神传递给全球的消费者。中国版《Vogue》主编张宇补充道：通过互联网技术打破了语言和沟通壁垒，多样性也越来越能够得到拓展，个体之间的不同也将更加得到认可。
在此次峰会上，宣布通过新方式生产PVC等原材料、并将在10年内给（RED）慈善组织捐献一千万美元的MCM集团主席兼首席远见官金圣珠（Kim Sung-Joo）最后总结道：“只有当公司都改变，政府也会改变和追随。”
