■ 本报记者  赵颖

   两周过后，以“黑色星期五”为代表的欧美年终购物季就要拉开序幕。为此，时尚品牌及各大电商已争相开始布局线上，但英国最大的廉价时尚零售商普里马克（Primark）是个例外。没有网购平台、也不与电商合作，普里马克还在坚持实体店的单一销售渠道。即便如此，这个英国老牌服饰品牌仍能作出全年销售额将同比增长13%的乐观预期。

在世道艰难的今天，恐怕没有几个品牌敢做出这样的保证。业内人士指出，或许正是因为对线下渠道的高度关注，普里马克才得以实现高效的成本控制。

成本逼退线上渠道

   事实上，2013年，普里马克曾在英国电商平台ASOS上代理售卖过20类单品，以便对网上购物进行试水。但在12周后，这个项目就被叫停。

   普里马克负责人表示，停止线上业务并不是因为滞销，相反其在ASOS网络平台上的销售异常火爆。据ASOS首席执行官罗伯森透露，ASOS的顾客群体对普里马克产品的需求十分强劲，很多产品上架即告售罄，而该品牌当时也决定将加大产品供应量。不过最终普里马克发现退货和送货问题以及ASOS平台收取的高额费用使其无利可图。普里马克供应链总监马蒂表示，如果扣除在线渠道成本，那么公司的利润将会一点不剩。

   在结束与ASOS的合作后，普里马克的高层就表示既不会和其他电商合作，也不会推出自家交易网站，因为目前实体店的销售密度和顾客人流已经足够驱动品牌销售增长。专注于线下实体店的经营才是普里马克保持利润、稳固销售的最佳方式。

如今，普里马克的官网上只更新产品图册及其单品价格。人们若想购买只能通过实体门店。

   不管一些“快时尚”品牌是否真的愿意承认，普里马克已经成为值得其正视的竞争对手。该品牌不仅在英国是最大的服饰零售商，在美国、巴西都广受欢迎。明年初，该品牌将进军欧盟第二大服装市场意大利。届时，其位于米兰阿莱赛的首店或将对当地平价时尚品牌再次造成冲击。

“超低价”引导快速消费

   在时尚界，普里马克毫不避讳其低价竞争者的身份标签。消费者可以在普里马克的门店里买到5英磅的芭蕾鞋、4英磅的比基尼以及3英磅的太阳眼镜，而且全都是新款。除了男女装、童装外，还有15英镑左右就能搞定的家居用品。正是因此，其在英国的市场份额达到14.3%。

或许几年前，时尚人士还会不屑于这类“白菜价”的商品，但当经济低迷和失业率高企的乌云弥漫欧美市场时，消费者则会选择在普里马克这样的平价服装店内大肆购物，以满足因荷包羞涩而压抑已久的购物欲望。

   资深零售分析师史蒂芬·斯普林汉姆分析称，普里马克成功的重点在于产品不仅价格便宜而且走在时尚前沿。“当前时期，消费者对产品质量的关注度在下降。只要产品价格具有吸引力，并且款式看上去时髦，就会在短时间内促成消费。因此，大多数消费者都不会从普里马克空手而归。”

   9月初，普里马克在美国的首店开门营业。据英国某网站报道称，开业前美国消费者就在门口排起了“长龙”，一些模仿大牌的产品很快脱销，比如售价仅为12英镑的模仿马克·雅可布（Marc Jacobs）的军装夹克，以及售价仅为4英镑的类似Calvin Klein设计的T恤，统统被蜂拥而来的美国消费者一扫而光。

   业内人士认为，普里马克几乎是在引导一种消费理念：多频率购买低价服装。也许买回来的廉价服装穿着几次后会变得松垮，但这并不会打击消费者的购物积极性。相反，他们可能会再次采购大批量新的服装，以追赶流行趋势。从捕捉消费者心理到引导消费习惯，普里马克的成功看起来并不意外。

单位面积销售力强

   既要靠“低价”吸引消费者，又要保持利润率，对于任何一个“快时尚”品牌来说都非易事。为了降低成本，普里马克没有任何形式的营销活动。巨大的订货量使其能够拿到供应商的最低价格；此外，在服装加工厂使用娴熟工人和机械流水线，都助力企业将运营成本降到最低。

   值得一提的是，普里马克擅长向供应链要利润。简单点说就是挤掉供应链中的水分，缩短供应链的长度。普里马克现有的供应体系中，有50%的生产商来自中国、25%来自亚洲其他国家，还有25%来自欧洲。有分析指出，为了在北美地区实现最优采购组合，普里马克将更多地采购来自墨西哥和中美洲国家的服装，以降低物流成本，并且更加灵活地实现货品调配。

   实际上，在美国波士顿首店营业之前，普里马克位于美国宾夕法尼亚州伯利恒市的物流中心就已正式投入使用。据了解，该物流中心面积6.2万平方米，相当于12个足球场大，可容纳14520件商品，位于Lehigh Valley工业园区，将用来支持未来落户美国东北部的8家实体店的配货需求。

   在德国门兴格拉德巴赫，普里马克也拥有面积达4万平方米的独立物流中心。该中心主要由DHL（敦豪速递公司）运作，负责周边国家所有普里马克专卖店的货品递送，存储和配送整箱的时尚服饰。中心配备了服装悬挂和轨道传输系统。自动化和更有针对性的物流解决方案，能有效提升其运营和仓储能力。

   尽管普里马克产品价格极低，但是依托垂直整合的商业模式和强大的供应链管理，其利润可以用单位面积的销售量来弥补。据野村证券数据，普里马克的单位面积销售能力在“快时尚”品牌及一些百货自有品牌中尤其突出，该品牌全球每平方米销售高达78英镑，是H&M的1.6倍、梅西百货的4倍。