本报记者 曾蕴瑶 

    在一个繁华的大城市，无论何时地铁和商场都是人流量最大的地方，若将两者结合在一起，将会是什么样的景象呢？2011年12月27日，北京德合信国际商城有限公司的“元沃天地”北京地铁四号线动物园站商场开业，这是北京首家地铁商业购物中心。究竟什么是地铁商城？它的现状和未来都引起了人们的关注。

    走近北京首家地铁商业购物中心

    从动物园地铁站上来，就能发现在几个出口醒目挂着“元沃天地”标志和导向牌子，上面分别写着通向“地铁站厅、动物园、公交枢纽、天文馆、金凯立德、世纪天乐”，即使不是去购物，它的导向功能也为到此的乘客帮了大忙。走上楼梯便是一个形似购物街的圆形购物中心，灯光明亮，让人一下没有了还在“地下”的感觉。

    商城负责人：地铁商业是挑战更是机遇

    环境优雅、店铺精致、品类齐全，表面上看不出这里与其他地下商业街的不同。记者找到了北京德合信国际商城有限公司的商管部经理韩东，他告诉记者，地铁商业仅从空间位置来讲确实属于地下商业的一种，但地铁商业与地下商业的一字之差决定了它们的巨大差异，无论从可利用的商业资源、经营模式的灵活性、经营内容的选择性、所依托的商业载体以及发展的持续性上均有本质不同。

    韩东介绍说，从经营模式来看，地铁商业不是靠单独的站点单打独斗，而是靠规模巨大的站点联合形成优势，元沃天地动物园站商场目前主要以场地租赁形式经营，选择信誉良好、适应性强的商户作为长期合作伙伴，通过合伙经营的方式树立地铁商业自己的连锁品牌。

    在选择进驻商户方面，地铁商业也有严格标准。由于动物园商圈形成的时间较长，在消费者心中对动物园商圈的定位是以服装批发为主，那么做好错位经营就显得尤为重要。元沃天地在引进服装品牌时，首先考虑的是吸引国内外知名服装品牌，搭配适销对路且信誉品质优良的品牌进驻，为了避免将“商场”变成“市场”，元沃天地要求入驻商户必须经营品牌商品，商场对进入的商户也会层层筛选，从品牌影响力、商业信誉、商品品质、消费者认可度等各方面进行评价，最终确定入驻的品牌。

    据了解，动物园站“元沃天地”地铁商城连锁店是其最先营业的项目，西四站和公益西桥站项目正在前期准备中，开业时间未定。

    韩东认为，地铁商业项目的设立是围绕地铁站点展开的，元沃天地的定位及规划首先考虑了具体站点的位置布局、周边环境、居住人群及商业氛围等内容确定，将地铁商业所具有的便利快捷、业态丰富、品质优良、环境舒适、高低搭配等特点融入其中。元沃天地在规划动物园站商业时主要考虑了动物园商圈的特点，规划公益西桥站商业时则将主要考虑周边居住人群的需要。    

    服装商户：有信心也有期许    

    张女士是元沃天地里一家服装店的老板，十几平方米的精品店，虽然规模不是很大，但是经营的衣服别致漂亮，当记者夸赞这家衣服比起附近批发市场的东西确实好看很多时，张女士解释：“这里是商场，不是批发市场，货当然不一样啦！我家衣服的牌子听起来陌生，却是杭州一个正经的女装品牌，上网一搜你就知道了，我们在西单也有店铺。”

    张女士还告诉记者，她选择来元沃天地开店，就是因为这里是商城，并且处在地铁站，客流量和品牌效应都不错。不过因为该商场地处动物园商圈，来到这里的消费者习惯了扫货、砍价。让张女士哭笑不得的是，常常有些顾客以拿货的理由砍价，两百元的衣服要砍到三四十元。“这个商场还需要时间让人们发现和了解，万事开头难，等大家认可了，我们的生意一定会像期待得那样好！”

    相比张女士对顾客砍价习惯的不适应，旁边服装店的李先生则无所谓得多，“这里是商场，环境好，东西也高级，折扣力度大。不愁没人来光顾，现在刚刚开业，知道这里的人还不多，慢慢肯定会好的。比起在批发市场早出晚归的辛苦，在这里开店轻松很多啦！”　  

    消费者：需要一个一站式购物中心    

    刘小姐是在动物园附近上班的白领，每天必出入动物园地铁站，元沃天地开业第一天她就光顾了。她说，地铁站开了商城，确实方便了很多，在地铁站等人的时候、中午下班休息的时候都会来这里逛逛。“地下商城里的东西有质量保证，价格相对合理，购物环境好，和地面上的批发市场相比简直是天壤之别。地铁商城要有紧跟潮流的时尚品牌、精致可口的小吃美食、宽敞舒适的休息座椅，还可以看场电影或者做个美容，逛累了不用走几步路就能坐上地铁回家，”刘小姐说道，“相比地下商城，地铁商城更是一个休闲娱乐购物一站式的购物中心。”

    采访到最后，刘小姐给地铁商城提了一些建议：“地铁公司能否和商城统一组织打折和优惠活动来吸引客流。比如说凭借地铁充值的小票，满购一定数额可以享受商城会员卡的打折，使地铁人流量有效转化为客流量。”

    记者手记：

    元，一元复始、万物更新；沃，沃土、丰盛，元沃天地预示着地铁商业前景无限的未来，地铁商业并不是一个新事物，国外发达国家和国内的一些大城市早就已有地铁商业，而且发展得很好很有特色。北京地铁系统四通八达，地铁商业是一片等待开掘的商业沃土。

    地铁并非万能钥匙，单凭地铁因素并不能带来真正的富贵。如何让匆匆流动的过客停下来，留在商场里，还需要商家主动出击，通过商场内合理的业态布局带动地铁商业的成熟。地铁商业发展的壮大需要时间，更需要运营团队在业态组合、营销手法、品牌布局等方面进行不断努力和创新。

(服装时报)