文/富基融通董事长 颜艳春

　　全渠道关乎每个零售商的命运，但全渠道概念要在中国落地生根，路径选择则是其战略的难点和成功与否的关键。我认为，中国零售业全渠道战略突破口是O2M，即Offline2 Mobile 或Online 2 Mobile、O2Money模式，而不是现在国内很热的O2O。

　　传统零售商的优势是Offline，地面有庞大的流量，但Online网上没有自己的流量，若做Online 2 Offline将成为无源之本。如果反过来做Offline 2 Online，则更不值得。因为两个客户群的重叠度只10%左右，线上与线下顾客群目前还基本是两个世界的人。我的研究发现，尽管Offline和Online的重叠度只有10%，但有一个和Offline，Online这两者重叠度很高的存在，这就是移动（Mobile），这一结论也正在得到越来越多数据的支持。

　　我们发现，Offline 客户群与移动客户群的重叠度至少在60% 以上，而Online 的客户群与移动客户群的重叠度至少在80% 以上，甚至更高。这就为我们的全渠道路线图描绘出了一条清晰的路径，即：O2M，地面店可以做Offline 2 Mobile， 电商可以做Online 2 Mobile，都可以走向一个新的O2M的战略路径。

　　同时，O2M 可以是O2Money、O2Many。O2M 是一条更有广阔前景、更好操作的路径。今天，我们可以看到移动订单和移动商店在崛起，移动商店刚好切合了典型的全渠道购物的场景。而从消费心理看，O2M 给予了消费者更多的掌控，在随时随地获得信息的同时，也可以从中获得更大的消费满足感。

　　O2M 是进入全渠道主战场的捷径

　　人类全天候、实时连接的移动互联网时代已经到来。脸书（Facebook）宣布，他们已经进化为“移动的公司”——在全球11亿用户中，每天活跃着7.5 亿移动用户群。

　　O2M 的客户群庞大，现在地面店Offline的客户群60%都有3G手机，为每一个这样的顾客部署个人的、移动的、社交的购物商店，大条件已经具备，这是千载难逢的机会，不容错过。未来零售业的主战场就是SoLoMoMe客户群的战场，零售商应利用O2M把地面店的本地消费群或网店的消费群迅速转化为SoLoMoMe 移动的、社交的客户群。沃尔玛、梅西百货、玛莎、约翰.路易斯、乐购、老佛爷等已经为我们树立了典范。

　　我们要走移动的道路，我们要娶移动这个少女，所以我们要选择O 2 Money 的模式。我们预测大概到2018年，约50%的数字订单都会来自于移动端。事实上，现在1号店已经有20%的订单来自于移动，而银泰的移动订单也超过了总订单的15%。可以看到，移动端消费的发展速度非常快。

　　如果说我们已经错过了网店时代，不要紧，这一篇已经翻过去了，但是千万不能错过移动商店，如果错过，我们真的可能会失去未来。因为移动连接的不仅仅是那些淘宝客，它连接的是那些我们真正的目标客户群。在微信、微博、手机QQ 后面有8.8 亿的用户群，他们是SoLoMoMe的客户群，所以这才是O2M 的正解，即我们越过Online，通过Offline 2 Mobile 或者Online 2 Mobile，直接抢夺移动的新地盘。

　　现在的传统零售商要学会通过O2M的战略将自己地面的流量引入到移动商店。通过一段时间的努力，借助社交媒体的放大力量，就有可能在移动的商圈获得超过原来地面店的流量。因为，不管是线上线下还是移动，我们的目的就是要接触到更多的客户群，进而将我们的客户群变成真正的数字客户群，数字客户群的扩大才是我们真正的目标，而移动对数据客户群的贡献才是最大的，这才是我们全渠道追求的真正终点。

　　目前地面零售店已经在开始转移他们的地面客户群，这种移动人口的迁移已经开始，也为下一步全渠道的发展提供了巨大的可能。

　　三场硬仗--移动保卫战、社交反攻战和全渠道阵地战

　　那么，对于零售企业而言，如何才能切入O2M 全渠道？答案其实很简单，那就是在前线打三场硬仗，即移动保卫战、社交反攻战和全渠道阵地战。

　　第一步，移动保卫战，盘活存量经济。

　　通过移动保卫战，我们要把过去地面店或网店积累的会员流量和每天新到店顾客流量转化为移动电商的种子客户群。要相互结盟，结伴而行，主战场不要放眼全国，要深挖本地市场，要将地面店客户流量迁移为移动客户群。如果能转化20 万移动用户，他们就是第一批的种子电商客户，直接进入电商时代。但这不是发布一个移动商店的Apps，而是必须建立社交力量，释放顾客的社交红利。

　　第二步，社交反攻战，发展粉丝经济。

　　在地面搞粉丝节、拉发烧友、搞竞赛等各种零售商最擅长的营销。鼓励种子电商客户，通过150 社交法则（即人类的社交人数上限为150 人，精确交往深入跟踪交往的人数为20 人左右）发展客户的好友，把本地对手的客户群和从来没有到过店面的客户群吸引过来，形成广泛的社交商圈。

　　品牌商和零售商不要去控制粉丝的对话（也控制不了），而是必须参与到对话中去。OC&C合伙人杰瑞（Jary）先生说：“增加整个供应链的透明度，可以增加顾客对我们零售商的信任度。”可口可乐CCO（首席文化官）山迪（Sandy）说：“通过社交媒体，倾听消费者的想法，通过数字化收集消费者数据，向后退一步，让人们乐于参与其中，把人们连接起来。”

　　第三步，全渠道阵地战，最后的决战。

　　过去，消费者只在一个渠道购物，即地面实体店，后来出现了基于PC 互联网的网店与基于智能手机或平板电脑的移动商店。今天，顾客往往从A 渠道开始，经历B、C、D 等等多个不同渠道后，最后却在Z 渠道成交。全渠道零售就是要跟随消费者的脚步，允许消费者在购物过程中从一个渠道自由转向另一个渠道。如今，英国和美国的零售商正在拿出年营业额的3%，投入到全渠道经营模式的转型中去，这种改造涉及多方面的咨询支持，包括数字战略、重新设计业务流程以及与后端业务系统整合等。

　　只要我们手握3000万SoLoMoMe（社交、本地、移动和个性化）数字客户群，我们就可以比现在的货架式陈列销售模式的电商1.0公司——如淘宝、京东、与将来必然进来的1 号店（身后的沃尔玛已经完成整合）棋高一着。至少可以拉出来比一比。

　　事实上，连淘宝、天猫最近也提出了要从货架销售向社交商务转型，“双11”还准备学习亚马逊，为每个会员开发个性化首页、定制商品。我们不必妄自菲薄，我们手里有庞大的地面客户群，有全渠道战略，有O2M路径，还有具备多年零售业经验的团队。只要我们的互联网思维建立了，我们的起点并不低。

　　由消费者主导的第三次零售革命即将到来，而这场革命必将给全球零售业带来难以想象的巨变。在这场巨变之中，任何一个零售商都无法独善其身。因此，我们必须加快向全渠道的转型，追随全渠道顾客的脚步。而能否打好移动保卫战、社交反攻战和全渠道阵地战这三大战役，将成为未来零售市场决胜的关键因素之一。