□ 实习记者 李晓丹

　　几年前，在中国经济年度人物颁奖典礼上，万达集团董事长王健林曾半开玩笑地与阿里巴巴集团董事会主席马云立下“天价赌局”，在业内引起了不小的波动。近两年，百盛购物中心关闭了6家中国区门店，在业内再次引起震动。在这样的敏感时期，很多人谈“虎”色变。

　　保罗·格雷厄姆(Paul Graham）在《市井雄心》中写道：“所有伟大的城市都激发着某种雄心，它暗示了一种冒险精神，连在咖啡馆、学校和地铁里的年轻人交谈的话题都在传递一种信息：你应该有所行动。”商业中心有的推出MINI MALL的社区商业概念，有的推出城市综合体概念，有的甚至直接 “触电”。

　　诸多商业中心都在积极通过各种途径实现“突围”，围绕商业中心的话题，几位业内人士从不同侧面发声。

　　关店，没什么大不了

　　随着城市化水平的提高、城市交通网的发展、城市重心的偏移，直接导致大型居住区外移。原有的商业中心不仅面临着电商的压力，还面临着交通格局变化、区位优势转移的现实。很多购物中心都在不断调整战略布局，开新店、关老店在这两年似乎并不鲜见。记者认为，在“众人唱衰”百货业之际，由于心理敏感，一些人认为开新店是司空见惯、顺理成章的，而一旦关店新闻报道出来，就变得过分悲观，其实是不理智的。

　　随着CBD规模的扩大，新兴的城市综合体急剧扩张，部分商业中心“超前”开设分店，结果快于区域发展水平而无法形成长期、稳定的客源，这也是部分关店现象出现的原因。前瞻产业研究院发布的《2013~2017年中国购物中心市场前瞻与投资战略规划分析报告》曾预测，2013年北京、上海、广州、深圳、成都、重庆及武汉等七大城市将总计推出购物中心2034万平方米，为2012年新开业体量的2.9倍。其中，二线城市成都、武汉和重庆供应量最为惊人。渐趋饱和的市场能否消化如此大的供应量，值得思考。

　　如今经济发展速度放缓，商业地产的盲目开发导致购物中心过于集中，竞争激烈，很多新的购物中心并未按预期赢利。有数据显示，一家3万平方米的百货店一天营业额至少要有70万~80万元才可保本。为了避免未来出现更大的损失，关店不失为“悬崖勒马”的明智之举。表面上的关店，其实伴随着诸多深层次的原因。

　　业内人士认为，从某种意义上，关店不失为购物中心主动重塑战略资源、进行二次开发的机会。“蹲下去，是为了更好地跳起来！”倘若能根据新生代消费群体的全新生活方式和购物偏好重新定位，重新组织招商，建立新的店铺管理模式，或许购物中心可以将危机转化为机遇，将挑战变为逆袭。

　　一位设计师在接受采访时表示，购物中心和百货店的确存在品牌同质化问题，应该正视这一现实。招商时可以颁布“阶梯性”的策略。品牌的好坏不能单纯看品牌规模的大小、知名度的高低，应综合所在城市、所在区位的客源消费能力，选择针对特定消费群体偏好的品牌，才是明智之举。有时候独立设计师品牌和个性的小众潮牌，也能带来意想不到的人流量。

　　商业中心，专门“不务正业”

　　记者曾经探访英国哈罗德百货，埃及厅和电梯间的独特装潢给记者留下了深刻印象。从美食、美妆、鞋服、日用品到家居产品，应有尽有。导购告诉记者，这里不仅保留了皇家风范，而且已经成为旅游者购物的天堂。深圳天玓商场负责人告诉记者，他们计划针对原创设计师品牌开设专门的店铺。

　　近日，记者来到北京市慈云寺附近刚开始试营业的远洋未来汇购物中心， 发现店铺入驻率很高。热风（HOTWIND）以转盘抽奖的形式推出打折活动，最低折扣7折；牛肚火锅“摸错门”给入会会员所有涮品6.6折的优惠；耀莱成龙影院限时以团购价9.9元看最新大片，还推出了微信扫码赢面膜的活动。尽管天降大雨，但进出店的人流量非常大，而且一直持续到晚上10点左右。据未来汇负责人透露，未来汇是集餐饮美食、时尚购物、休闲娱乐于一体的24小时休闲体验中心，主要针对新白领，为这部分都市新贵打造商业综合体，不过预计正式营业将从7月18日开始。

　　其实，诸多购物中心和时尚品牌都看好中国新兴中产阶级，尽管购物中心定位、品牌资源不同，为了带动客流量实现“突围”，打造全新的店面装潢也好，依靠影院餐饮、国际大牌也好，可谓“十八般武艺”都用尽，效果也非常明显。

　　在走“与国际零时差”的“超高端”路线的新光天地，记者经常“偶遇”豪车展览、腕表品鉴、新店发布、时尚秀场等高端品牌活动，获得了很好的知名度和美誉度。因为很少推出打折促销活动，进店人流量得到了有效控制，保证了购物体验的私密性，明星经常光顾。

　　上海K11购物中心自3月开展莫奈展以来，截至5月中旬，观展总人数已超过26万人次。据统计，特展期间其日常营业额增长了20%。K11利用中庭的玻璃穹顶和落水瀑布增加自然和动感的氛围，凭借商业与艺术品收藏、自然环保、科技幻影的交融，吸引了众多一线品牌，成为购物中心文化化的楷模。同样，具有浓郁艺术氛围的侨福芳草地商务区，用潮牌和小众餐饮打造时尚地标，掳获了京城潮人的依赖感。

　　背靠酒吧文化的三里屯太古里和因灯光秀而闻名的蓝色港湾，也是潮人天堂。凤凰汇购物中心注重调动顾客的感官体验，这季配合世界杯，特别在美食节上放置了观球巨屏，邀请了几位爵士歌手和足球宝贝。新世界百货则一直走亲民路线，配合超市打折、优惠、换购等活动，让消费者总有一种“买到就赚到”的错觉。东方银座购物中心利用交通枢纽优势，通过做精品高端超市筛选购物人群，进行品牌的精准化定位。

　　消费者，你有体验癖吗

　　针对“平时从哪里得到商品信息”这一问题，某组织曾在日本做过一份调查问卷，结果显示在20岁到30岁的男女调查中，近3年从店面获取信息的比例分别录得30.9％~45.5％和40.5％~53.0％的增长。可见，很多年轻人并不像预计的那样依赖电商平台。

　　电影《一个购物者的自白》中有句台词，商店里的味道总是那么清新，商店总能燃烧起你的欲望，告诉你连你都不曾知道的你需要的东西。一位经常网购的女士告诉记者，尽管现在物流系统很发达，但她还是经常光顾附近的新中关购物中心，“一闻到一层香水的味道，连心情都不一样了，有时候试用一下就会立刻购买，这是不是应该叫做体验癖。”另外一位逛店的男士向记者抱怨了“情报疲劳”的现象，“小区周边的购物中心过于密集，造成交通压力大，买东西经常一头雾水，不知该选择哪家，通常会听妻子的。”

　　的确，随着收入的上涨和消费观念的改变，现在的主流购物者，不再像过去那样因为刚性的需要而进入商场。入驻在新世界百货的大众女装品牌ONLY负责人表示，购物对于年轻人来说是自然而然的，可能仅仅因为感受到一种气氛，就会选择购买。所以ONLY在店铺陈列方面，非常注重服饰品的搭配建议，从来不吝啬让顾客试穿，也会适时给予顾客夸奖，拉近与顾客的感情，季末临近的时候，也会推出适当折扣来回馈消费者。对ONLY来说，购物中心最好的店铺位置是非常重要的，包括“邻居”是谁都会仔细考量。

　　“尽管电商平台有优越性，但是实体店无论是作为营销方式，还是作为展示方式，都是不可取代的，未来这两种模式一定会融合在一起。消费者需要体验服装的面料和色彩，我对纯靠电商的服装零售模式的发展前途还是抱有怀疑态度的。”某品牌负责人对记者说，对于全渠道模式，该品牌仍处于研究阶段，尚未打算大规模推广，尽管该品牌过去一年通过电商平台销售了几亿元。

　　可见，传统商业模式对消费者仍然存在极强的号召力，这是一个巨大的优势。众所周知，微营销的确可以实现精准化营销，大数据时代对于客户电子数据的分析和消费者消费习惯的统计已经不是什么难事，但是恰恰是这样的便捷，反而带来了诸多隐患。比如，如何保证客户信息不被泄露，如何确保电子支付的安全性，如何做好实体店、PC端与移动端闭环连接等。

　　商业中心勿攀比，特色经营是法宝

　　地段和大牌决定一切的时代已经过去了！“无边界、无标准，个性、小众、设计感、品质感、多样性、主题性”，这些都已经成为形容消费者需求的关键词。多样化的商业中心要想避免恶性竞争和价格战，要想在有限的面积满足消费群体越来越多样化的要求，就需要拥有独特的运营模式和别样的入驻品牌。

　　设计师陈薇伊告诉记者，EKOKO Créateur最近入驻了新开业的新燕莎金街购物广场二层。EKOKO Créateur是相对成熟的设计师品牌，坚持原创的风格，避免了商业雷同，定位轻奢，顾客年龄跨度很大，因为廓型和面料非常具有法国风情，深受追求独立个性的西方人喜爱。陈薇伊说：“此次选择燕莎，一是看中其引领中高端商业地产的权威影响力，二是因为地点位于王府井步行街附近。这家购物中心定位国际二线品牌、国内一线品牌，有成龙耀莱国际影城、众多美食店入驻，这些因素都确保了客流量和国际影响力。”

　　在采访中，陈薇伊认为，中国以北京、上海、广州、深圳为代表的一线城市中购物中心的豪华程度和舒适度，几乎与巴黎、纽约、伦敦的购物中心趋于同步。在巴黎，相对于著名的老佛爷百货、巴黎春天百货，她本人非常赞赏低调的LE BON MARCHE，这家购物中心吸纳了很多具有完整系列和商业前瞻力的成熟设计师品牌，保证了商业格调的独特定位，拥有十足的艺术范儿，为顾客营造出品质感的气氛，让顾客获得轻松愉悦的体验，深受巴黎当地人青睐。作为一位设计师，除了选择传统购物中心开店外，她非常看好拥有良好鉴赏能力和商业运营模式的综合买手店铺，而且也正在尝试联合“调性”一致的设计师们组成独特的买手店铺。

　　已经入驻了上海巴黎春天、北京崇光百货、北京中友百货等商场的女装品牌恋维斯的店员告诉记者，恋维斯属于偏高级定制的设计师品牌，针对中高端客户，非常重视购物中心的人流量和消费群体定位。而且，恋维斯非常重视橱窗主题陈列，比如这一季做的是“丝绸之路”主题。恋维斯不太参与购物中心捆绑式的营销活动，坚守品牌独立的形象。为了回馈老顾客，有时候会有赠送礼品、代金券等形式的活动。就目前“不务正业”的这些购物中心，崇尚极简主义和东方都会感的恋维斯非常看好针对设计师品牌的买手制购物中心和极具文化艺术气氛的购物中心。

　　与万达购物广场是战略合作伙伴关系的某品牌负责人提到，他们非常重视拥有更多体验方式的一体化购物中心，主要看重人流量、口碑效果、地段、聚集客能力等因素，当然，集聚品牌的能力和精细化内部管理的能力也非常重要。他说，万达购物中心开店成功率比较高，而且招商能力强，确保了开业前的入驻率和赢利能力。万达的老总因为有军事化管理思想，开业时间非常准时，选址规划能力很强，这些都是吸引品牌入驻的主要因素。作为大众品牌，该品牌不会选择非常高端的购物中心，因为从客户定位来说，这是没有意义的，购物中心切忌盲从。

　　万达购物中心采用的是租赁制，其不同于传统百货的抽成制度，可以给予品牌更多话语权和掌控力，但是保有话语权并不意味着从入驻的购物中心脱离，品牌可以有选择地参与购物中心的营销活动。该品牌负责人会经常邀请品牌代言人张亮去各地的万达购物广场巡演，在时尚长廊中做商业秀，也会在万达影院中做贴片广告，效果非常好。