多元化展示阶段

　　视觉营销最初主要涉及到产品陈列和橱窗展示，其基本概念是在上世纪70年代的美国开始兴起，80年代随着欧洲时装品牌和商业百货业的发展而逐渐形成。高级定制时装店催生了设计师时代的到来，也让视觉营销中最基本的陈列从皇宫内部装饰走进了离消费者最近的零售业。

　　当时商业最发达的美国的《纽约时报》在1979年大篇幅刊登了“百货店已经像剧场一样漂亮了”的全新陈列形式的报道，这成为陈列史上的大事件。各地开始效仿，推出剧场式的情景装饰。也是在那个时期，服装的视觉营销伴随着奢侈品品牌开始来到中国。白领服饰品牌集团总裁苗鸿冰也说过：“一个品牌，它的生活态度，它的故事，它的情绪情感，都能在陈列中体现出来，它是展望式的美好期待，让消费者去向往一种生活。”可见陈列的重要意义，但是要做好陈列，陈列师是一个需要不断寻找品牌经典元素，同时表达不同阶段该品牌的个性主张，以及引导未来消费群体的职业。”

　　随后，视觉营销融入了新的空间美学概念和最新的科学展示技术，逐渐发展成为一个多元化综合概念。来自深圳虹歌咨询首席咨询顾问祝伟娟说：“视觉营销可以综合视觉、听觉、嗅觉等感官手段，让人经过店铺时就能受到品牌文化的吸引，在店铺营造的主题氛围中领略到产品本身的魅力，愿意增加停留时间。它涉及到空间、灯光、道具、平面、媒体广告规划等全方位规划，是一个体系化建设工程，好的视觉营销方案可以给人带来愉悦的心情，更能提升消费者的穿着品位和生活品质。”

　　视觉营销可以“走出”店铺，走向公共场所，进行更自由、更个性的表达。品牌可以在店铺周边举行大型艺术展，实现时尚和艺术的跨界，让品牌潜在的消费者通过全新形式体验品牌的精神内核。

　　著名建筑师一郎萨科认为：“服装是人身体的第二层皮肤，空间是包裹身体的第三层皮肤，所以从某种意义上说，空间同时也是服装。”目前店铺装饰材料不断更新，除了常用的木材、玻璃、金属、塑料板、壁纸、板材、石材、地毯、布料、涂料外，一些新型材料和环保材料也得到了广泛的利用。比如利用工业和生活中的废旧产品制作橱窗设计，比如废旧报纸、蛋托、吸管、牙签、卫生纸、塑料泡沫、纸浆、树杈、白色灯泡、废旧酸奶瓶等制作的橱窗设计往往带来意想不到的效果。

　　视觉营销的灵魂谁也抄不走

　　“很多分布在欧洲各大小城市的品牌以开放的姿态为每个游客敞开门提供橱窗自由拍摄机会，而且大多数服装品牌的店铺橱窗部分甚至是24小时不关灯，这样做的目的不是让你去自由抄袭，而是为了充分表达品牌主张。要知道创意是无法复制的，是从人的心里往外流的。”

　　与国际品牌相比，祝伟娟认为，目前，国内品牌视觉营销工程明显创造力极端低下，有些品牌将包装和产品概念完全割裂，为了包装而包装，喧宾夺主。“无论什么品牌，永远要坚持在清晰品牌主张的前提下，货品第一、品牌营销第二、企业管理第三、视觉营销是第四。这当然不是不重视视觉营销，而是必须看到视觉营销最终要为品牌服务，是愉悦生活方式的表达！你可以回忆一下诸多国际一线品牌的店铺印象，香奈儿强调经典的淑女风范，迪奥充满了优雅的女人味，Prada在女人味的基础上更加时尚个性，而D&G代表了先锋精神，Burberry极具贵族休闲风格。每个品牌通过几十年甚至上百年的沉淀到现在，都已经有了自己鲜明的个性和主张，就像春天的花园百花争艳，但各有特点，互不影响，自由而快乐的生长！这些品牌在每一季产品上市推广过程中，包括服装的面料和色彩、廓形和搭配，甚至是海报、灯光、橱窗画、造型道具，都可以完整地表达产品的个性特点，视觉营销不是生硬地为了包装而包装，它是产品灵魂的呈现手法和表达工具。”

　　国内的陈列师大多是效仿国际品牌陈列形式的，没有形成深入人心的个性风格，最重要的是高水平的视觉营销人才极端缺乏。中赫时尚负责人称，在国内拥有10年以上陈列经验的陈列设计师非常罕见，而在国外超过30年的陈列设计师很多。国外品牌更重视品牌本身的表达和宣传推广，而国内的品牌更重视渠道的扩张和客户的数量及经营能力。

　　视觉营销涉及到诸多学科，非常注重实操性，尽管不同品牌采取的策略不尽相同。比如商品陈列就有“以人为本”和“以货为本”的多种陈列方式。“以人为本”的陈列方式多以穿着者的生活场景完整体现为目的来体现品牌主张，而“以货为本”的陈列方式是以强调货品的类别、尺码、颜色为首要目的来吸引顾客。“以人为本”的陈列方式多用在中高端服装品牌的陈列上，重视消费者的体验和感受，“以货为本”的陈列方式多用在快时尚和低价位品牌，重视货品的快速流通和销量。以国内购物中心经常出现的品牌为例，优衣库惯用按照商品尺码进行齐色、齐码的系列展示，方便顾客选择最适合的款式；VERO MODA店铺陈列主要是用单款色调和店堂的整体色彩相匹配，来营造店铺整体感；男装品牌LEE为了突出牛仔系列，会将相近的款式侧挂为一排，增加视觉冲击力；Basic House会将当季的产品海报宣传册放置在休息区柜台前，供等待试衣的顾客取阅，这样可以避免由于陈列死角而导致一些款式被忽略。而高端女装的店堂陈列更像一个完整的生活场景呈现，比如白领的店堂就很有商务社交的气息。

　　在照明设计中很多店铺综合利用变形玻璃墙、金属支架等营造奇幻的光影效果，通过数字橱窗与行人产生互动效果，利用光纤照明手段营造奇观。有数据显示，照明配光方案可以提升店铺30%的营业额，有的品牌则通过特殊照明迅速获得消费者对品牌辨识。比如霍利斯特(Hollister Co.)装潢灵感来源于加州沙滩屋，每间店铺都有一面具有视觉震撼力的视频墙，而通过昏暗的灯光和很高的粗糙木地板，让购物者在听着海鸥叫声的同时内心获得了宁静的感觉，五彩斑斓的服装色调也不会显得太浮夸，获得了年轻消费者的喜爱。

　　中赫时尚的培训师认为，特殊光在通常情况下仅用于楼梯间和橱窗内。大部分品牌还是适合采用正常光，因为色彩上的偏差容易让顾客失去对品牌的信任度。

　　一切为了挖掘顾客的深度需求

　　记者发现，很多高端品牌店铺内设置了餐吧、温泉、美容造型中心、书吧等功能区，将品牌产地的文化和自然风情带到消费者面前，把你从此时此地、此情此景中带到彼岸。

　　对此祝伟娟有自己的看法：“视觉营销需要设计营销人员具备解读生命本质的能力，解读自己的品牌，用思想去创造视觉营销的表达手法。同时要有一颗发现美的心灵，一双发现美的眼睛，能够口口相传传播美，同时动手去制作、表达美，这样最终才能用美去感染身边的人。店堂多功能区的深度开发实质上是为了产生深度消费。目前，购物方式碎片化了，你可以通过PC端、手机端、实体店铺都可以形成购买，这样就导致仅仅依靠产品本身带来的感官体验，已经无法满足高档客人复杂的心理需求了。为了将更多的客人留在实体店铺，让消费者在购物过程中全身心放松下来，在店铺中停留更多的时间体验，才开发了各种功能区，综合调动视觉、听觉、嗅觉各种感官。创造激发消费的氛围，完成深度消费。

　　视觉营销是非常讲究人情味的，品牌需要一个有阅历、有品位、有思想的灵魂人物，他用自身的影响力打造品牌的主张，对于一个有主张的品牌，后续的视觉营销就会将具象产品的内涵体现出来。深圳影儿集团在这方面就做到了不急躁，扎扎实实地经营旗下6个品牌，而每个品牌都有非常有鲜明的主张和独特的视觉营销方案，从当季海报到橱窗设计你可以很清晰的看到每个品牌的定位。

　　随着潮流趋势的变化和审美趣味的发展不断融入新的科技。祝伟娟提到目前国内很多专业机构都在开始建立数据化视觉营销手法，将服装本身的大数据和购物者消费特点的大数据进行整理、匹配，完成对服装的智能化推送，这不仅仅需要研发团队的软件配合，更需要了解市场的人。预计研发这种软件大概需要一到两年的时间。然后会推向市面，让更多服装品牌体验数据化营销带来的便捷和快感。虹歌咨询已经开始介入推动工作了，这将是未来服装视觉营销工作的必然趋势，让我们保持高度关注并期待人类思想与现代科技的高度结合来提升视觉营销工程的效率和质量。  (特别感谢深圳虹歌咨询首席咨询顾问祝伟娟)