本报记者 徐红
清晨醒来,整理好行头之后,你做的第一件事情是什么?若干年以前,也许你的答案会是打开电视,而如今,很多人的回答是“打开微博”。
网络营销的魅力已经不可抵挡。一句名人的评论、一个微不足道的事件,都有可能在如今的“微时代”里掀起滔天巨浪。当团购网站火得不能再火,当几乎没有任何成本的微博成为家常便饭,家纺企业也就多了一个“施展魔法”的舞台。
直播加互动营销新亮点
已经在微博里拥有25227名粉丝的凯盛家纺,在不知不觉中获得了许多的关注,粉丝数量已经近乎梦洁家纺官方微博的2倍。6月中旬,凯盛家纺的官方微博发出了“总仓搬迁不计成本,清仓全场”的活动通知;6月27日,凯盛家纺官方微博又透露,此次北京活动的第一天,销售额近50万元。
50万元,这是一个让传统营销学专家心里都会打鼓的数据,无怪乎有人说,在日新月异的电子商务行业,1年的时间相当于传统行业5年的变化。如今,电子信息技术的发展,已经让越来越多的传统媒介、传统营销手段和模式遭遇挑战,但对于家纺企业而言,这似乎是最好的,也是最坏的时代。好的是让人做梦都能笑的无限市场空间,坏的是稍一个不留神,就能成为过眼云烟。
去年年底,《信息化蓝皮书:中国信息化形势分析与预测(2010)》指出,我国网上支付交易额年增速达110.2%,紧随其后的网络购物,交易规模增速达93.7%。其中,2009年我国电子商务交易额达到3.85万亿元,中小企业电子商务交易额达到1.99万亿元。而在电子商务服务企业的行业分布中,纺织服装所占比重为14.3%,排在第一位。毋庸置疑,电子商务已成为过去两年互联网经济增长的亮点。
事实上,中国的家纺企业涉足互联网经济的时间并不长。
罗莱家纺算是最早建立独立网络营销公司的家纺企业之一。2009年,罗莱家纺销售收入11.45亿元,其中来自网络上的销售额为2000万元左右。当时其公司的负责人就曾表示,虽然网络渠道目前的销售额还显得微不足道,但其增速的势头却不可小觑,而利润率以及资金流转速度都高于传统渠道,这块蛋糕吃起来会更甜。
两年过去了,如今在淘宝网上,有包括水星、罗莱、富安娜、梦洁、多喜爱、博洋、恒源祥、紫罗兰、凯盛、九洲鹿、邦德、盛宇在内的12家品牌开设了网店,而梦洁、凯盛、多喜爱等品牌更是开通了微博平台,他们有的是为了吸引更多的关注,提高品牌知名度,有的如凯盛家纺,更是利用免费的微博平台,直播品牌订货会及各种公关、商业活动,在扩大品牌影响力的同时,也和消费者建立了相互信任的互动关系。如此一举多得的美事,何乐而不为呢?
B2C的新挑战
在前不久出台的家纺行业“十二五”发展规划(征求意见稿)中指出,如今,家纺行业还没有形成一批特别有市场冲击力、影响力的终端品牌,核心品牌的市场占有率不高,市场集中度相对较低。
数据显示,家纺行业中20家10亿元规模以上的企业工业总产值合计约为450亿元,占全行业工业总产值的比重不到5%。非终端品牌主要是通过批发市场完成销售,由于不是直接与消费者见面,品牌推广力度不够,影响力相对较低。
市场不集中、依然有空白的背后,是无限的商业机遇。今年,在当当网上市前夕,作为当当网副总裁的陈腾华和裴彦鹏毅然放弃百万美元期权,选择了创办优雅100网站,而他们看好的,恰恰就是家纺用品市场。
“我们关注家纺行业已经很长时间了。当时还没有专做家纺的垂直B2C网站,而高端家纺用品市场更是一个相对空白的地带,它的市场前景和商业机会非常诱人。今天没有并不代表明天没有,如果我等一年以后得到应有的利益之后再出来创业,可能就不是现在这样的市场条件了。权衡之下,我更看重先发优势。”在说起创建优雅100网站时,陈腾华表示,优雅100要做的是一个中高端的家纺购物平台,为消费者提供类似宜家的购物环境体验。一方面,目前家纺渠道链条很长,层层代理,渠道成本很高;另一方面,产品的生产能力强,需求量大,这就为做品牌提供了基础。
不过,做可比说要难上百倍,家纺产品的消费文化、消费者的购买习惯以及依然充斥在网络交易里的不信任,这些都是家纺B2C网站的障碍。好在陈腾华的胸有成竹给了家纺行业一个信心,他的身先士卒也许会为家纺的网络营销开启新的篇章,但也可能成为前车之鉴。
其实,成熟的网络营销需要的不仅仅是丰富的营销手段,更重要的还有完善的服务体系,无论是搜索营销还是微博营销,在高速发展的过程中必然也伴随着种种问题,以次充好、虚假信息等屡见不鲜。
作为企业,最重要的是要洁身自好,为消费者提供最好的产品,向社会展示最好的企业形象,努力建立良性的网络营销环境,切不可因为急功近利而马失前蹄。只有这样,才能使企业和行业保持良性的、可持续的发展。