2025年的服装行业在震荡中前行。

一方面，消费复苏乏力、竞争同质化加剧了行业洗牌；另一方面，新消费习惯、新零售模式、新资本路径正在重塑行业格局。

我们从一年来的喧嚣中，提炼出六个关键信号，共同绘制出一幅行业转型的路线图。读懂它们，或许就能看清2026年的潮水方向。

01

“灾难”营销

2025年9月，户外品牌始祖鸟在西藏喜马拉雅山脉海拔约5500米处举办的烟花表演《升龙》，本意是致敬自然，却因在脆弱的高原生态中燃放烟花而被批评为“炸山”，在社交网络迅速发酵，引发对始祖鸟品牌的集体“讨伐”。

网友犀利指出：“在生态如此脆弱的世界屋脊燃放大型烟花，无论材料多‘环保’，爆炸、巨响、人为干预都对环境、动物是一种不必要的负担。”

更令人失望的是，始祖鸟作为长期倡导环保理念的户外品牌，其行为与品牌价值观明显相悖。尽管活动方宣称采用生物可降解材料并制定了生态保护方案，但环保专家公开质疑这些措施在高原条件下的实际效果。

事件最终导致日喀则市成立调查组赶赴现场核查，始祖鸟品牌形象受到严重损害。

这一案例成为2025年品牌营销领域最具警示意义的“翻车”事件，它将营销的边界问题从社会伦理扩展至生态伦理领域，揭示了品牌价值观与营销实践之间的脱节。

同一年，蕉内在地铁站投放的广告因与大众审美和接受度产生脱节而引发争议；“三只小山羊”在上海久光百货的悬挂展陈也引发公众不适。

不同于始祖鸟，这两者的“翻车”主要源于品牌的审美表达，但同样在社交网络引发热议。

这不禁让我们思考，在信息过载的时代，品牌营销犹如走钢丝，一边追求创意的爆破力，一边要维护价值的稳定性。当商业行为与公共利益、生态伦理碰撞，营销的边界究竟在哪里？

品牌营销需要舆论监督，但也需要一个试错的空间。健康的批评应基于事实与理性，若任何创新尝试都面临“阴谋论”揣测或“挖坟式”审判，则可能扼杀真正的创意，让营销变得畏首畏尾。在碰撞中寻找平衡，才是品牌与消费者共同成长的健康路径。

02

赴港上市

2025年，服装企业赴港上市成为显著趋势。9月，海澜之家宣布启动H股上市筹备工作，旨在“深化公司全球化战略布局，加快海外业务发展，提升公司国际化品牌形象”。坦博尔、伯希和等品牌也纷纷在今年选择赴港上市。

近年来，国内服装消费市场呈现出“弱复苏、强分化”的格局，竞争日益激烈，企业业绩容易出现波动。例如，海澜之家在2025年上半年尽管总营收微增，但其核心品牌门店数量净减少，回到了三年前的水平。

在此背景下，海外市场以其更高的增长潜力成为关键突破口。财务数据显示，2025年上半年，海澜之家海外市场门店数已达111家，实现主营业务收入2.06亿元，同比增长27.42%，强劲的增长势头使其成为公司整体发展战略中的重要一环。通过港股上市融资，能够为海外渠道拓展、供应链优化和品牌本地化运营提供必要的资金支持，加速全球化布局。

政策层面的积极推动也为海澜之家等头部A股企业创造了条件。2024年，中国证监会发布了五项资本市场对港合作措施，明确支持内地行业龙头企业赴港上市。香港方面也同步优化了上市审批流程，不仅问询周期大幅缩短，还为符合条件的大型A股公司设立了“快速通道”。这些政策红利为A股公司赴港上市创造了更为便利的条件，使得“A+H”双平台成为许多企业可行的资本战略选择。

更深层次看，赴港上市对于服装企业而言，不仅是融资手段，更是品牌国际化的重要跳板。香港作为国际金融中心，拥有高度国际化的资本市场和法律环境。通过港股平台的国际影响力，企业能够提升在全球市场的品牌认知度和信誉度，吸引国际战略投资者，促进跨市场资源整合。

而通过融入国际资本市场的规则体系，企业也能倒逼自身改善治理结构，提升经营管理水平，为更深入的全球化运营奠定基础。对于志在打造全球品牌的中国服装企业来说，赴港上市是其从本土领军者向全球市场参与者转型过程中的关键一步。

03

线下开店

2025年，线下渠道正迎来一轮显著的回归潮。曾经专注于线上销售的品牌纷纷布局实体门店，寻求与消费者建立更直接的接触点。

典型代表就是有淘宝女装“四大金刚”之称的CHICJOC、UNICA、MARIUS和开间KEIGAN，都在今年开启了大规模的线下拓展。这些品牌不约而同地选择了高端商圈作为其线下首店的落脚点，如CHICJOC、UNICA与MARIUS均入驻南京德基广场，而开间KEIGAN则选择了上海南京西路。

这种选址策略，一方面体现了这些线上品牌希望通过入驻高端商场给品牌“抬咖”的意图。线下实体空间以其真实的质感、沉浸式的氛围与专业的服务，为消费者提供了触摸面料、亲身试穿的不可替代体验，这不仅是完成交易，更是建立深度信任与情感联结的过程，能为品牌夯实高端形象。

另一方面，这一策略也直接回应了线上增长的现实困境。近年来，线上流量成本持续高企，而女装品类普遍面临的高达70%-80%的退货率，更构成了巨大的盈利与运营压力。线下渠道因而成为品牌突破增长天花板、优化用户体验与成本结构的重要战略选择。

这场线下开店潮的本质，是品牌从“流量运营”向“用户运营”的深度蜕变。它考验的不再仅仅是获取流量的能力，更是能否在一个真实的物理空间里，通过产品、环境和服务，与消费者建立超越单次交易的、长期而稳固的情感连接与品牌忠诚度。

然而，线下开店的重资产模式也带来巨大挑战。租金成本高企、门店管理复杂、区域差异显著，都是品牌必须面对的问题。它要求品牌在供应链管理、门店运营、用户体验设计等各方面进行全面提升，对于从线上起家的品牌，线下零售经验不足可能成为致命短板。

04

即时零售

李宁近千家门店同步上线美团闪购，覆盖全国近百个城市；安踏超1000家门店接入淘宝闪购；滔搏近2000家门店入驻美团闪购……

2025年，即时零售作为一种基于即时配送体系的消费模式，正以惊人速度发展。美团闪购数据显示，2025年6月以来，跑步鞋、运动T恤等销量同比增幅超过200%。“即看即买即得”，这种对“即时满足”的消费需求，正通过即时零售平台以前所未有的力量重塑时尚业的游戏规则。

即时零售的核心优势在于其能够以需定产，重构供应链价值链。商务部研究院报告指出，该模式使平台C2M品类新品的研发周期缩短67%，需求调研时间减少75%，营销转化率提升30%。这种效率提升源于即时零售产生的实时数据，如不同区域、天气条件下的消费偏好，帮助品牌精准洞察细微需求变化，从而反哺产品设计与开发。

在消费场景方面，即时零售推动了从“计划性购买”到“场景化即需即得”的转变。现代快节奏生活催生了大量碎片化、场景化的应急需求，如出差忘带正装、暴雨急需防水外套、寒潮突降购买羽绒服等。美团闪购数据显示，除“送货到家”外，送往酒店、写字楼、大学校园的订单显著增加，工作日订单占比达70%以上，有效弥补了线下门店非高峰时段的客流空缺。这种场景化扩展使服装从单纯的商品转变为应对特定场景的解决方案。

不过对品牌而言，即时零售不仅是增加了一个销售渠道。相较于传统时尚产业较长的生产和销售周期，即时零售模式要求品牌具备更加快速的反应能力。这种“即时性”不仅体现在配送环节上，更要求品牌在库存管理、数据分析和区域化运营等方面进行全方位优化。品牌需构建打通官方商城、小程序、平台旗舰店与即时零售平台的全网矩阵，实现库存实时可视与调度优化。

业内专家预测，未来传统的季节性上新模式将被“常续常新”的快速反应模式替代。而随着AI预测、自动补货等技术手段的成熟，虚拟试衣与即时配送的融合将进一步提升购物体验，彻底弥合线上线下的体验鸿沟。

05

兴趣消费

2025年，随着LABUBU的爆火，带动“娃衣”销售暴涨。“娃妈”们热衷于为其购买甚至定制各种微缩服饰——从巴洛克风蓬蓬裙、迷你汉服到街头感滑板鞋，并搭配眼镜、书包等配饰。据媒体报道，有淘宝店铺月销量近万单，义乌的工厂需日夜赶工，日产量可达两三万套仍供不应求，其中相当一部分还作为海外订单销往东南亚和欧美市场。

LABUBU的爆火并非孤例，事实上，以娃衣、Cosplay服饰为代表的兴趣消费市场在近几年展现出远超传统消费的爆发力和韧性。这股浪潮的崛起，反映出当下消费观念的转变：消费者不再仅仅关注产品的实用功能，而是越来越重视其背后所承载的情感价值与文化认同，实现从物质需求满足到情感价值实现的跨越。

在“娃妈”们眼中，为LABUBU等玩偶购置一件价格不菲的手工针织娃衣，是一种获取愉悦感、进行自我疗愈的“悦己”方式，也是一种寻求身份认同和圈层归属的社交行为。有调查显示，超过七成的Cosplay爱好者会通过角色扮演来释放现实压力，甚至获得人格价值感的提升。这也契合了更广泛的研究发现，2025年有超过半数的中国Z世代消费者愿意为情绪价值买单。商品在这里更像是一个载体，一个媒介，连接着个体的内在情感与外在的志同道合者群体。

这种基于深厚情感的消费模式，自然呈现出高黏性、高参与度与高溢价承受力的特点。兴趣圈层的消费者通常对自己喜爱的领域拥有丰富的知识，他们对产品的品质、设计的准确性和文化的纯粹性要求极高。他们不仅是购买者，更是积极的内容共创者和文化传播者。他们会主动搜索攻略，分享穿搭心得，甚至亲自参与娃衣的手作或Cos道具的制作。

这种深度参与感进一步强化了他们对品牌或圈层的忠诚度，使得他们愿意为更高的情感溢价付费。这也解释了为何一套工艺复杂的Cosplay服饰价格可达数千元，而一件精美的非遗面料娃衣也能获得消费者的青睐。

在这一领域，传统大品牌的规模优势和渠道优势可能不再那么明显，甚至会成为负担，因为“大”往往意味着不够专注、不够纯粹。相反，许多“小而美”的中小品牌，因其创始人或主理人本身就是圈内资深玩家，能更深入地理解圈层文化、把握用户痛点，用真诚、精准的内容与用户对话，从而快速建立信任，获得核心圈层的支持。这为它们在细分市场中创造了弯道超车的机会。

06

退货风云

高退货率已成为女装电商行业的顽疾。为应对这一长期“病灶”，商家们奇招频出，从技术手段到“土法”限制，甚至出现了“剪断后无法退货”的超大号吊牌等极端措施，在业内和消费者中引发了广泛关注与争议。

深入剖析，高退货率的根源错综复杂。从产品端看，线上购物无法试穿的“原罪”导致尺寸标准模糊、尺码推荐不准是首要原因；其次，商品图片与实物存在的色差、面料质感与宣传不符、做工质量不稳定等问题，直接导致了期望落空。

从消费行为端看，直播电商的兴起极大地催生了“冲动消费”，主播的话术和氛围渲染让消费者更容易下单，但冷静后后悔率增高；同时，“七天无理由退换货”这一原本利好消费者的举措，却成为一小部分人“先买后试”的借口，利用这一漏洞零成本“试穿”新衣，进一步推高了退货率。

高居不下的退货率无疑对商家造成了多重负担：直接的成本损失、库存管理压力和运营效率降低。据报道，部分女装品牌的线上退货率高达70%以上，严重侵蚀了商家利润。

为应对这一挑战，商家一方面致力于优化前端体验，如提供更详尽的尺码指南（甚至引入AI智能推荐）、展示更多无修饰的“真实买家秀”、利用短视频多角度展示面料动态，旨在从信息层面帮助消费者做出更准确的购买决策，降低因信息不对称导致的退货。另一方面则通过加强品控，提升产品品质与宣传承诺的一致性，从根源上减少退货动机。

但一些极端措施如“超大吊牌”等同样也引发争议。这些吊牌一旦被剪断便不能退货，虽可降低退货率，却也容易伤害消费者的购物体验和对品牌的信任感，。如何在合理控制退货率和保障消费者权益之间取得平衡，是行业需要思考的问题。

07

结语

商业世界没有永恒的答案，只有不断变化的问题。

当行业的游戏规则被不断重塑，我们或许更应回归原点：服装的本质是服务于人，是关乎身份认同、情感表达与生活方式的创造。

2026年，最大的趋势或许正是“趋势”的反面，那就是褪去浮华，回归本质，用真诚的洞察、可靠的产品与有温度的体验，让时尚回归到以人为本的创造，在充满不确定性的时代，为消费者提供一种确定的情感连接与价值归属。