如厕后使用卫生纸擦拭一直是国内消费者根深蒂固的观念，但湿厕纸这一介于卫生纸和湿巾之间的“跨界产品”正在试图打破消费者的使用惯性，为消费者带来新选择，也为产品同质化的国内生活用纸市场带来“新气息”。尽管湿厕纸在发达国家普及率较高，在国内市场也并非新品，但作为一个仍处于潜在需求开发阶段的品类，湿厕纸不论是在工艺开发还是在市场开拓上都在持续探索中。

工艺
目前市场上的湿厕纸分为可冲散和不可冲散两种，冲散湿厕纸即使用后是否可直接丢入马桶冲散，不堵塞下水管道。这也正是技术难点所在，产品的可冲出性可以依靠缩小产品尺寸来实现，生物降解性可以通过使用可生物降解的纤维来获得，但可冲散湿厕纸的使用特性则要求产品一方面要满足消费者使用时对强度的要求，使用不易破，一方面又需要在冲入马桶后可分散。

国内市场上湿厕纸的基材分为木浆水刺非织造布和干法纸两种。干法纸和木浆水刺非织造布原料的化学成分都是纤维素纤维，性能基本接近。二者都通过高比例的木浆纤维获得可冲散性，通过黏合剂或黏胶纤维获得使用时的强度。如舒洁、维达、三君采用木浆水刺非织造布为基材，恒安、氏氏美的湿厕纸则采用干法纸。上海三君董事长殷贤富表示，随着生产工艺的不断改进，干法纸中木浆纤维用量已达85%~90%，水刺非织造布的木浆纤维含量也可达到80%甚至更多，提高环保性能的同时冲散性也将更佳。

在基材的选择上，干法纸和水刺非织造布各有特点，水刺非织造布质地柔软，拥有织物的触感，且强度较高，消费者使用起来较为舒适。而干法纸外观和使用上更接近于消费者通常认识的卫生纸。从成品售价上看，心相印和氏氏美湿厕纸的售价分别为0.24元/片和0.3元/片，舒洁和维达的售价分别为0.45元/片和0.4元/片，水刺非织造布基材产品售价相对较高。

由于基材工艺的特殊性，生产商一般通过专业非织造布供应商采购基材，且多为进口。例如推出湿厕纸较早的氏氏美，产品基材进口自巴西，三君的基材进口自欧洲知名非织造布生产商奥斯龙。进口基材独大的现状与可冲散产品的开发在国内仍处于发展初期不无关系，河北氏氏美董事长杜云肖表示，尽管目前国内生产同种基材的供应商很多，但能达到公司产品要求的却很少，主要问题集中在产品湿强度与可冲散的矛盾上，进口可冲散基材的湿强度较高，消费者在使用时不易破损，使用体验更好。

但随着近年来国内非织造布工艺技术的提升，一些产品生产商也开始尝试选用国产基材或自主研发适合自身产品特点的基材。于今年年初推出湿厕纸产品的维达选用了国内基材，维达生活用纸品类湿巾组主管梁立俊表示，公司选用的这款基材为国内仅此一家供应商生产的专利产品，成品柔软舒适，在公司所进行的消费者使用体验调查中，该产品仅次于在目前国内湿厕纸市场占有率最高的舒洁湿厕纸。

于去年推出的心相印湿厕纸选用的是恒安自行研发和生产的干法纸基材，据恒安品牌经理郑宁介绍，恒安原本在2012年曾推出湿厕纸产品，所选基材为水刺非织造布，但当时国内基材供应商无法提供支持，只能依靠从日本进口，由于当时的进口成本非常高，且成品在很多方面不够完美，以至于最终成品没有进行推广。此次再度推出湿厕纸，是基于对从前产品经验的总结，基材采用由恒安干纸巾研发室调配的新配方，完全自主生产，确保了产品的基材供应要求和成本。

除基材的特殊性外，由于与普通湿巾在湿强度等方面的差异，湿厕纸在生产设备和工艺上也需要进行改进。上海三君的可冲散湿巾生产设备为公司与陆丰机械共同开发，当生产湿强度低于普通湿巾的湿厕纸时，包装设备和折叠设备能适应新特性，减少由于牵引强度高带来的破损问题。维达为了适应基材的特殊性，获得更好的包装效果，与通常湿巾加液采用的浸泡方式不同，维达湿厕纸采用了喷液的方式，让产品折叠形态更方正美观。

在添加剂方面，目前市场中的湿厕纸产品分为添加杀菌成分和不添加杀菌成分两种。在本次采访的企业中，恒安、氏氏美的湿厕纸产品含有杀菌剂。恒安郑经理表示，目前越来越多的人由于食品卫生、上班久坐等问题，身体处于亚健康状态，因此，恒安在湿厕纸中添加了杀菌成分，对金黄色葡萄球菌、大肠杆菌的杀灭率达到90%，帮助消费者维持身体清洁、缓解痔疮问题。

而维达的湿厕纸产品则属不含杀菌剂产品，维达梁主管介绍，该产品只添加芦荟护肤成分，pH值为弱酸性，无杀菌功效。不添加杀菌剂主要考虑到部分消费群体对添加剂比较敏感，认为带刺激性的添加剂越少越好，因此维达推出的是通过简单擦拭帮助除菌的方法。

市场
湿厕纸在全球市场中其实并非新品，相反，在欧美发达国家，湿厕纸已经相当普及。例如，在瑞士，湿厕纸的渗透率已经达到50%，即每2人中就有1人在使用湿厕纸；在德国，其渗透率也接近40%。维达针对该品类在欧美国家进行的调研报告显示，大部分欧美发达国家家庭都有使用湿厕纸，但在中国，这一产品才刚刚起步，很多消费者甚至对湿厕纸一无所知。国内市场早在2010年左右就有生产商推出这一产品，但认知度和普及率一直处于低位的原因则来自于多个方面。

1.市场定位
由于湿厕纸产品在国内市场中认知度较低，因此，如何让消费者正确认知产品特点，引导消费者认识产品优点，成为市场开拓者们需要解决的问题。

恒安郑经理介绍，在2012年恒安初次推出湿厕纸产品时，产品的名称为“心相印厕后倍洁湿巾”，但这一名称将产品划归为湿巾类，消费者容易与普通湿巾混淆，无法突出产品可与卫生纸配合使用，并可直接丢入马桶的特性。因此，在重推产品时，除了生产原材料及工艺发生变化外，产品名称更改为“湿厕纸”，更直白易懂，与配合使用的卫生纸归为一类，直接切入产品用途。

由于湿厕纸介于湿巾和卫生纸之间的特殊产品属性，在货架陈列时，也需要考虑更多的因素。维达梁主管表示，湿厕纸的货架陈列更加灵活，维达会根据每个季度对销售策略和竞争对手形势变化来适时调整湿厕纸的货架摆放，是与卫生纸一起陈列进行联合促销，还是与湿巾共同推出优惠活动。而其他品牌中，舒洁湿厕纸多为与卫生纸共同陈列，以突出配合卫生纸使用的特点；氏氏美湿厕纸则与湿巾放在一起，吸引惯用湿巾的消费者。陈列方式的差异体现了生产商对产品的不同定位。

2.消费者使用习惯
消费者的使用习惯也是制约湿厕纸产品普及的重要原因。传统的观念左右着国内消费者的使用习惯，如厕后用卫生纸擦拭在消费者的使用习惯中根深蒂固，想要打破这一观点并不容易。

恒安郑经理认为，尽管从表象上看似乎这一产品很难获得市场，但恒安与消费者沟通后发现，其实消费者使用湿厕纸进行如厕后清洁的需求是存在的。例如，部分痔疮患者或注重卫生的消费者会使用普通卫生湿巾或其他功能的湿巾来进行清洁，但其实可直接扔进马桶及带杀菌功能的湿厕纸应该更适合他们的需求。之前中国消费者在日本抢购马桶盖的新闻引发热议，然而相对于几千元的马桶盖，湿厕纸更为经济实惠，且由于国内带冲洗烘干功能的马桶普及率非常低，消费者在外出时使用易于携带的湿厕纸更为方便。这些需求都有待发掘，需要生产商引导消费者认识到这一潜在的需求并告诉他们有相应的产品来满足，即目前市场还处于需要教育的阶段。

3.消费者使用成本
尽管近年来消费者对卫生纸品质的要求不断上升，从追求低价转变为看重品质，但由于用于如厕清洁产品被消费者看作是基础日用消费品，他们并不希望在这方面花费太多。目前湿厕纸的售价一般在0.2~0.5元/片，单次建议使用量为2片，单次使用成本约为0.4~1元，这对于卫生纸的使用成本而言的确高出许多。对于消费者来说，在卫生纸可以满足其需求的情况下，需要生产商提供更多的理由来说服他们花费这笔额外的费用。恒安、维达、氏氏美、三君四家企业均表示乐于接受新鲜事物、注重高品质生活的年轻人是湿厕纸的主要消费群体，而经济水平相对较高的一线城市或沿海地区是该品类比较畅销的地区。

但恒安郑经理同时也指出，中年女性是最易被说服购买湿厕纸的人群。中年女性往往饱受各种女性健康问题困扰，让其清楚产品的功能和科学性，她们往往能很快转变为产品的忠实用户，即使这需要更多的花费。而目前湿厕纸的主要消费群体——年轻人其实更难被说服，因为他们正值青春，身体各方面机能都不错，利用产品的某些功效去打动他们往往比较困难，他们认为这还不是问题。因此，在产品的推广上，要注意不同消费群体的差异。

4.消费者使用体验
由于湿厕纸采用基材、生产工艺、添加成分不尽相同，消费者的使用体验也有差异，生产企业力图在产品特性上不断改进，使产品更加方便舒适。

维达：加大尺寸，擦拭更干净。维达湿厕纸产品采用了目前行业内最大尺寸的基材，为200mm×150mm。这主要是考虑到许多消费者在使用产品时，会折叠一次，大尺寸能让产品易于折叠且不易因渗透而弄脏手，使用两张即能达到清洁目的。

心相印：突出杀菌功效，旨在帮助消费者建立良好健康的便捷生活习惯。心相印湿厕纸主打产品的杀菌功效，因湿厕纸中添加了杀菌成分，可温和杀菌。产品定位于大众消费者，帮助消费者建立良好的生活习惯，保持健康，杀菌功能可以给消费者带来比干纸巾清洁更深层的洁净和保护。

氏氏美：根据需要撕取，节省纸巾用量。与其他湿厕纸均采用单片抽取式不同，氏氏美湿厕纸可根据实际使用情况撕取，使用多少撕取多少，减少了纸巾浪费情况，最大限度利用产品，该特性为公司专利技术。

三君：以婴儿为受众，主攻单一细分群体。与其他生产商主要针对成人消费者不同，三君除同样拥有针对女士的可冲散性湿巾产品外，还推出了针对婴儿的可冲散性湿巾，是婴儿湿巾市场中为数不多的可冲散产品。

舒洁：采用印花工艺，更加美观独特。采用了印花工艺的舒洁湿厕纸无疑在同类产品中外观最为抢眼，小方格印花让产品外观档次提升，更易受到高端人群的青睐。与此同时，舒洁湿厕纸在销售时，还推出了可赠送配套抽取盒的活动。塑料抽取盒可重复使用，在一定程度上弥补了舒洁湿厕纸外包装无塑料封盖，单一封口方式给消费者带来的不易保湿印象。

5.基础设施差异
可冲散性是湿厕纸最具亮点的卖点之一，但这一特性却在实际环境中受制于基础设施，影响消费者的使用体验。国内不同住宅小区的下水系统情况存在很大差异，尤其新旧小区间的差异更大，许多老小区下水系统不完善，即使是可冲散性极好的卫生纸投入马桶后也容易堵塞，湿厕纸更不能直接丢入。

因此，恒安、维达建议消费者每次丢入马桶的湿厕纸片数不多于2片，而氏氏美湿厕纸则并没有将可冲散性标于包装上。对于这一问题，上海三君殷总认为，生产企业需要不断加强研发，开发出冲散性更彻底的基材，另外，随着城镇化水平的不断提升，居民住宅质量的改变，下水系统会越来越完善，这也会为湿厕纸的发展扫清障碍。

不难发现，湿厕纸产品作为一支新秀目前仍处于市场探索时期，在产品工艺完善、市场认知度拓展方面都还有许多“功课”要做。但目前国内湿厕纸生产企业特性各异的产品也显现出了这一市场的无限活力，各品牌都在不断探索，找寻最契合中国消费者需求的产品。在行业产品同质化严重的当下，该品类会不会成为行业的“蓝海”地带，值得业内拭目以待。