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从“试错”到“纠偏”,购物中心需要价值回归
时间:2015-08-21 09:38:14    来源:中国纺织报  作者:郑玉冰

“从2013年下半年开始,中国的商业地产、购物中心一直在剧烈的内部调整。可以说,中国购物中心已经进入阶段性的存量市场状态,面临着如何盘活巨大存量的严峻挑战。而存量的消化方式和转型方式,将决定中国购物中心新的发展走向”。对于购物中心、商业地产的现状和发展,中购联购物中心发展委员会主任郭增利在接受《中国纺织报》采访时表现出极大的担忧。“以往的‘激进投资’正在倒逼‘野蛮生长’的中国商业地产和购物中心,使其从长期的‘试错’转入不可回避的‘纠偏’,这个过程或许并不是‘理性回归’这么简单。在其背后,将有很多无法持续的模式面临终结,也有很多必须遵守的规则重新走上正轨”。

破困境:

弱化地产内涵,提升商业价值

中国商业地产和购物中心的“野蛮生长”还要追溯到本世纪初,那时也是中国房地产市场萌芽的春天。

从1990年诞生至今,中国购物中心已有25 年的历史。根据中购联购物中心发展委员会的最新统计,到2014 年底,中国50 个重点城市拥有商业建筑面积2 万平方米(可租赁面积约1 万平方米)以上的购物中心约3800 家,总商业建筑面积约2.5 亿平方米,购物中心建筑面积的复合增长率保持在每年25%左右,购物中心平均建筑面积下降为6.6 万平方米。中国已经名符其实地成为全球购物中心增长最快的国家,并且有望成为全球规模最大的购物中心市场。

尽管这一系列数字说明中国购物中心的发展规模和速率一直在提升,但是在生长初期受投资者结构、定位思想和经营理念影响而导致的矛盾偏差也同样不容忽视。尤其是在购物中心伴随经济增长、消费升级的蓬勃发展之后,突然面临经济下调和理性消费转变,一些隐藏的弊端逐渐显现。

“受诞生初期的房地产市场大环境所致,如今中国购物中心的投资商仍以住宅房地产开发商为主体。住宅房地产开发商在思想观念和专业理念上都存在较大的差距,使得不少购物中心的市场表现隐藏着较大的不确定性和不安全性,这就直接影响到购物中心长期价值的提升。最直接的表现是,大多数的住宅房地产商依然注重追求土地开发型收入和物业销售型收入,而依靠租金增长持续推动资产升值的主导目标尚未充分确立。”对于现实环境导致的购物中心发展弊端,郭增利有些无奈。

此外,由于“商住用地混搭”政策在一定程度上拉高了购物中心部分的土地成本,使得购物中心的财务规划面对巨大压力,尚难以通过可能获得的租金收入实现对物业的长期持有,迫使部分商业房地产开发商只能通过商铺切割销售转嫁风险而赚取开发收益。综合来看,缺乏足够大的房地产销售规模的开发企业很难做到对物业的长期持有。

但是对于如何走出这一发展困境,郭增利也给出自己的意见。“从目前行业发展进程和主流企业的发展轨迹看,随着投资、开发和运营三方分工协作关系的进一步明确,未来市场将可能向具有资产管理和商业管理综合优势的‘双料型’公司倾斜。多年来一直强调开发资金的购物中心,将从‘开发型产业’转变为‘管理型产业’,中国购物中心的行业集中度也将因此而明显加快,诞生更多‘双料型’的专业化集团公司。

同时,购物中心企业发展规模和发展实力的评估尺度也将做出必要调整,‘持有面积’和‘管理面积’将并行于中国市场,共同作为中国购物中心市场的领导者。总之,购物中心的地产内涵将开始减弱,而购物中心的商业和运营内涵将得到增强,资产管理和商业管理的价值将得到显著提高。”

新定位:

避免离自我很近,离消费者很远

随着购物中心的商业运营价值提升成为发展的主旋律,与之匹配的自身定位、经营理念也将成为管理者的调整重点。

长久以来,中国购物中心开发商习惯以自我意识为中心,以自身购物习惯定位商业项目,而忽略了购物中心的服务主体——普通消费者。因此,产生了一部分购物中心一味追求超前消费、引领生活方式的发展误区,购物中心运营商对服务居民基本生活的业种甚至不屑一顾,以致中国购物中心长时间成为高端商业的代名词而忽略了购物中心本应作为生活服务载体的发展逻辑。这使得购物中心远离大众、远离生活,对购物中心与消费者之间的生活联系造成人为的分割与消费损害。

因此,2013年、2014年间在中国经济增长下滑、市场波动加剧、消费增长缓慢、公务消费受到遏制之后,部分高端百货和高端购物中心遭遇了前所未有的业绩增长压力。 2014 年中国大部分购物中心的营业额增长水平都有不同程度的下滑,其中高端购物中心的业绩下滑则更为明显。全国营业额排名前20 位的购物中心,实现业绩增长的企业约占75%,业绩下滑的企业则占到25%,并且以偏向高端定位的购物中心为主。

尽管业绩下滑是经营者所不愿见的,但是它所产生的反思作用却是积极有效的。郭增利认为,中国购物中心的“定位意愿”在受此影响后开始出现分化。“由于原有的高端购物中心,或者具有特定优势的开发商,已经获得了高端商业领域的城市控制权,所以其他购物中心开发商正在改变发展策略,转为注重满足基本生活需求,并且把其作为购物中心的发展主旨。中国购物中心有望在坚守了多年的‘高大上’定位思想后,进入到生活型、大众化市场的理性阶段。其中最重要的一点是,社区型购物中心的崛起将有力地吸纳更多的生活服务功能,有效增强购物中心与消费者日常生活之间的黏性。”

因此,自2015年上半年起,购物中心、商业地产整体定位纷纷下移,经营者对于客群进行重新细分,购物中心在逐渐弱化引领型消费,向充分满足迎合型消费、基本型消费的模式进行调整,这些变化都预示着购物中心在顺应“需求导向”。郭增利还提到:“购物中心的运营是一个与时俱进的长期过程,购物中心要从过去只考虑引进消费者想买的东西,向成为市民想去的地方和市民想用于交流的场所转变,向提供更优和更细的服务方式转变。这是购物中心理应承担生活配套设施功能和社会服务功能的根本体现。”

正轨迹:

以消费者为中心,提升服务价值

作为商业地产所承担的社会服务责任来说,购物中心不仅是资产投资、零售经营场所,它更是一种生活方式场所,所以购物中心的良性发展应该建立在以服务消费者生活为中心的价值理念之上。

一直以来,商业地产、购物中心在发展上不可回避的一个矛盾便是“逐利还是服务”。虽然基于现实环境所迫的短期目标一定是利益最大化的资金回流,但是一个成熟的商业地产项目和经营管理者应该以长远眼光考虑如何提升资产价值,最终获得名与利的双赢模式。

“一些国外的成熟购物中心,会提供大面积的休闲娱乐生活区域,而且是免费提供的,并不是盈利模式的消费区域,这使得购物中心的服务性质加深、服务价值提升,自然而然吸引消费者。而国内的购物中心目前还缺少这样的意识,对于购物中心内部的规划、定位、招商还停留在品牌越挤越好,店铺越满越好,甚至不惜挤压公共空间,这样做的后果就是直接影响顾客购物体验。”郭增利指出,当前消费者的目标性购物行为在减少,冲动型购物行为在增加。“越来越多的消费者到购物中心并不单是买衣服,可能更多的是一种休闲娱乐方式,比如吃饭、聊天、看电影,购物反而成为连带行为。所以购物中心只有增加服务项目、提升服务品质,才有可能成为消费者的生活场所。”另一方面,对于品牌租户来说,购物中心也应该本着服务的态度,共同发展。“购物中心应该从持有者向运营者角度转变,多方辅助商家,尽量将复杂问题简单化,为商家提供便利,让品牌经营者安心经营、资源共享,以达到业绩提升的双赢结果。”

郭增利提出,从城市发展层面,购物中心应成为区域发展必需的配套设施,发挥应有的城市功能;从消费服务层面,购物中心应成为充分满足市民生活的多元化服务场所,倡导全面满足基本型和迎合型需求,适度兼顾引领型需求的新生活方式;从与品牌商合作的层面,购物中心应成为连锁品牌和区域品牌协同发展的终端渠道,能够为品牌商带来不断改善的经营业绩,提供更多、更全面的服务增值;从投资人层面,购物中心应成为租金稳定增长的长期资产,有效抵抗经济波动的影响并实现物业资产的保值增值。虽然,目前中国购物中心总体上仍存在一些矛盾甚至诟病,但在快速发展中趋向完善和理性依然是行业发展的主基调。



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