□ 范曦月

    目前，中国的内衣行业出现了“三化”现象：产品同质化、概念模糊化、竞争白热化。一线品牌鹤立鸡群，二三线品牌则裹足不前，内衣连锁渐成气候，高端内衣产品需求不断增强。2012年，中国内衣消费对“高端”的要求更加强烈，二三线品牌想要生存就要突破，差异化和品牌化的方向发展依然是重点。

    二三线品牌泥足深陷的原因主要归结为同质化现象严重。近两年，出现了几十个，甚至上百个内衣品牌同时面市的现象。不仅产品款式设计同质化严重，而且门店营销模式高度雷同，二三线品牌互相参照、面目模糊。消费者往往会遇到这种情形：一条街上有几个内衣店，除了门店名字不同，产品的款式设计、陈列方法、导购的销售手法，甚至店内产品的促销优惠活动都如出一辙。消费者面对千篇一律的内衣店仿佛在打“游击战”，路过就买，买过就忘，回头率极低。

    竞争愈趋激烈，内衣企业为了争夺市场份额，不得不打起价格战、促销战和人海战。目前整个中国内衣行业的大环境是成本逐步增加，利润越来越薄。加上原材料价格和员工工资上涨，有行业人士预言，3年后大部分三线品牌和一半二线品牌会消失。没有差异化定位的市场竞争只能是一条死胡同。

    据《2009~2012年中国内衣市场投资分析及前景预测报告》，中国内衣年销售额在1000亿元以上，每年以约20%的速度增长，国内品牌发展势头强劲，国际影响力逐步扩大。市场竞争白热化，先来者赚后来者的钱，后来者则在资金匮乏、利润微薄的情况下被淘汰。

     2012年的内衣行业，蛋糕会越来越大，想要分得一块蛋糕的企业有增无减。不管大企业还是小企业，都需要细分产品，找准差异化定位。不仅产品要差异化，营销渠道、终端销售模式，甚至品牌概念和门店陈列都需要实现差异化，提升品牌附加值。