——国内过滤材料与医卫领域产业用企业谈新竞争手段利与弊

　　□ 策划：总编室 执行：康佳媛

　　所谓“饥饿营销”，是指销售者通过概念产品，不仅牢牢吊住消费者的胃口，也可以在同类竞争者中占有一席地位。这种营销策略在高端奢侈品、汽车销售、房地产项目等领域十分常见且屡试不爽。“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好的发挥作用，否则厂家就只能是一厢情愿地卖弄手段和技巧。通过对产业用纺织品六大应用领域进行调查，我们发现“饥饿营销”仅在过滤材料、医疗与卫生领域这两大高需求市场有所涉猎，其中某些企业的产品技术在惯性作用下更新速度适中，且以内销为主，有相对充裕的时间与下游周旋，且品牌知名度足以支撑客户买账。而交通工具用、土工建筑用等同样重要的领域则对“饥饿营销”比较陌生，原因或与市场需求充足、下游用户满意度较高等因素有关。但须提防的是，当周边条件发生不可预料的改变，“饥饿”与“饱和”的市场竞争状态也会随时产生切换。

　　空气过滤领域

　　反方

　　高频率更新市场不适宜拉长战线

　　代表企业

　　浙江辉旺无纺空气滤材有限公司

　　“饥饿营销”属于长期营销战略，而公司直面的产品市场则是高频率更新市场，我们根本没有时间去实施“饥饿营销”这一战略。拉长战线，反而十分容易将原本属于自己的市场机会留给别人。

　　面对市场 民用市场

　　内外销占比 内销70%　外销30%

　　主营业务 专业生产空气

　　高效无胶棉及土工布

　　核心观点 在一二线城市雾霾严重、PM2.5指标经常爆表的情况下，空气过滤材料的发展空间十分巨大，各种各样的空气滤材生产企业更是异军突起，竞争相当激烈。在这种情况下，公司实行“饥饿营销”战略的可能性几乎为零。

　　公司目前生产的产品主要用于防护口罩等中端消费市场。在这一市场中，同类企业的竞争相当激烈，而且属于同等水平竞争，这对于公司的发展是很不利的。同时，像防护口罩等民用过滤产品的市场更新率很高，平均两个月就更新出一款功能晋升的产品，公司必须以快速反应的状态才能赢取市场。

　　“饥饿营销”属于长期营销战略，而公司直面的产品市场则是高频率更新市场，在这种情况下，我们根本没有时间去实施“饥饿营销”这一战略。我们现在应该重点考虑的是如何在激烈的市场竞争中分一杯羹。拉长战线，反而十分容易将原本属于自己的市场机会留给别人，从而失去主动权，同时也可能给竞争对手留出模仿的时间，致使公司自身的产品失去优势。□ 刘飞（销售经理）

　　正方

　　拿方案竞标便于和下游共同生产

　　代表企业

　　郑州北新滤料产品有限公司

　　面对市场 工业用市场

　　内外销占比 内销90%　外销10%

　　主营业务 空气过滤网、袋式过滤器、垫层滤料

　　知名品牌的消费者认可度和品牌忠诚度高，消费者容易接受并配合。因此规模以上企业适当采取“饥饿营销”还是比较适合的。采用这样的营销方式，唯一的缺点就是价格相对较高。

　　核心观点 对比采用过“饥饿营销”的企业案例，就能看出他们大都是具有很强的品牌影响力的企业。因为知名品牌的消费者认可度和品牌忠诚度高，企业制造供不应求的抢购气氛，消费者容易接受并配合。规模以上企业适当采取“饥饿营销”还是比较适合的。

　　公司生产的产品大部分要供应给当地的活性炭企业、钢铁厂等，、这类企业对于空气过滤网的需求十分迫切。煤炭厂一般两三年会整体更换一次过滤网，通常是在这一次更换的时候就会举办下一次更换产品的招标会。在新一届的招标过程中，每次都会有十几家企业参与，每家给出自己的设计方案，但是这一方案目前并没有全部生产出来。中标之后再去重点研发，这是这个行业基本的发展模式。否则你拿着已经生产出来的产品去竞标，如果没有中标，那这批产品极易“砸在自己手上”；而我们拿着方案去竞标，一旦中标，那就是和下游厂家共同生产，即可节约成本，又可在研发过程中适当完善改进。采用这样的营销方式，唯一的缺点就是价格相对比较高，不过我们面对的企业一般为国企，因此并不会特别在意产品的价格，重点是功能。□ 李俊杰（营销主管）

　　淡水过滤领域

　　反方

　　高质量低价格姿态赢得市场份额

　　代表企业

　　巩义市蓝宇净水材料有限公司

　　面对市场 工业用市场

　　内外销占比 内销60%　外销40%

　　主营业务 石英砂滤料、页岩陶粒滤料、生物陶粒

　　有产品在同类产品中具有独到优势而且短期内无法被模仿的时候，“饥饿营销”才适用。等到公司产品在市场上占有相当份额时，“饥饿营销”是拔高企业市场影响力的重要途径。

　　核心观点 由于目前行业内标准与检测方面尚无统一标准，基本以各生产公司或下游用户的标准为主，因此会有一大批依靠低价竞争获利的低端企业进入，导致行业内产品和企业质量参差不齐，进而却把工业用过滤材料的价格普遍压得很低。

　　公司的主要产品为高端工业用过滤材料，如海水淡化、印染企业污水处理等应用领域。但是目前，我国工业用过滤材料特别是高温过滤材料领域面临着下游客户环保意识薄弱、高端纤维原料和先进加工设备研发能力不足等问题。表面看来，现阶段我国高性能纤维开发进行的如火如荼，国外开发的产品我国基本已都涉及，但实际上一些高端的滤料产品所用的原料大都是从国外进口，价格比较昂贵，因此公司成品价格也就相应的比较昂贵。公司目前只能选择薄利多销，以高质量低价格的姿态赢得市场份额。

　　选择“饥饿营销”是一种前瞻式的营销方式，只有产品在同类产品中具有独到优势而且短期内无法被模仿的时候才适用。尽管公司目前不适合采用这种营销方式，但等到公司产品在市场上占有相当份额时，“饥饿营销”是拔高企业市场影响力的重要途径。□ 王建英（营销经理）

　　正方

　　三个月缓冲期让产品沾上话题性

　　代表企业

　　广州新兴辉滤材有限公司

　　面对市场 民用市场

　　内外销占比 内销70%　外销30%

　　主营业务 桶装超滤膜、家用超滤膜、水过滤膜等

　　我们采取的“饥饿营销”是通过将产品分批分期投放市场，通过客户关系维护，将购买欲望持续地转化为产品生命周期内的购买力。使企业可以保持商品价格的稳定，并维持较高的利润率。

　　核心观点 消费者都有一种好奇心理和逆反心理，越是得不到的东西越想得到，所谓的“饥饿营销”就是企业对消费者的这一欲望进行强化。一般来说，商品从上市到退市，基本都是价格越卖越低，而我们采取的“饥饿营销”则是通过将产品分批分期投放市场、保证市场适度状态，这样就可以通过客户关系维护将购买欲望持续地转化为产品生命周期内的购买力。使企业可以保持商品价格的稳定，并维持较高的利润率。

　　随着人们生活质量的提高，消费者越来越关注自身健康，购买家庭用水过滤器材的消费者越来越多，要求自然也越来越高。我们采取“饥饿营销”策略，并不像某些奢侈品那样，可以用1年甚至更长的时间来吊消费者的胃口，公司目前的“缓冲带”大概有3个月。也就是说，我们在对外界宣布推出某一产品，到产品真正上市，大概会有3个月时间。在这段时间之内，公司会做好线上线下的宣传造势，创造产品期待，让产品本身就能带有某些话题性，同时根据市场反馈决定初次进入市场的产品数量、后期加工数量以及改进方案。这样既可以对同行业竞争造成一定的“烟雾”，又可以让公司直接明了地洞悉市场行情。□ 赵磊（总经理）

　　高端医用领域

　　反方

　　只要出现消费者就直接促成购买

　　代表企业

　　山东可欣医用非织造材料生产有限公司

　　面对市场 中低端医用市场

　　内外销占比 内销10%　外销90%

　　主营业务 SS，SMS等医疗卫生用卷材非织造布

　　传统医用敷料市场进入壁垒较低、预期利润较高，因此有大量企业涌入，竞争十分激烈，并不适合使用“饥饿营销”战略。当你在采取饥饿营销时，消费者很容易就转移到其他竞争者那里去。

　　核心观点 对比“饥饿营销”成功与失败的案例发现，它一般只适用于强势品牌；对于弱势品牌而言，除了其品牌的忠实消费者之外，一般消费者对弱势品牌的要求都比较苛刻，所以如果不能马上购买到产品，大部分有意向的购买者就可能会流失。

　　目前国内传统医用敷料市场规模仍然比较小，集约度比较低，而且很多企业的研发团队仅在传统或者低端产品上做一些复制或改良，产品同质化明显，附加值不高，进而导致随着市场竞争的加剧，很多企业压价竞争。公司目前主要以贴牌出口为主，但近年来公司产品主要出口到印度、巴基斯坦、泰国、越南等国家和东欧新兴市场，面对劳动力成本和出口关税等众多竞争挑战，多重因素叠加使得企业经营压力持续增加。

　　目前，传统的医用敷料市场进入壁垒较低、预期利润较高，因此有很多企业大量涌入，导致竞争十分激烈，并不适合使用“饥饿营销”战略。因为当你在采取饥饿营销时，消费者很容易就转移到其他竞争者那里去。为了在激烈的竞争中立于不败之地，我们必须保证货源充足，只要出现一位消费者就要做到直接促成其购买。□ 陈赫然（销售经理）

　　代表企业

　　浙江平安

　　医用无纺产品有限公司

　　面对市场 高端辅料市场

　　内外销占比 内销70%　　外销30%

　　主营业务 手术缝合线、人造血管、人工透析导管等

　　企业实施“饥饿营销”策略，给消费者传达的信息就是这种商品不错，不然不会缺货，买这种商品可靠。这一营销战略方式，在高端医用辅料市场中尤为有用，而且是对抗进口产品的最佳途径。

　　联合三甲医院有效对抗进口产品

　　核心观点 不可否认，在消费者的传统意识里，品牌的形象与它代表的商品的价格、销量、广告宣传都有密切的关系。企业实施“饥饿营销”策略，给消费者传达的信息就是：这种商品不错，不然不会缺货，买这种商品可靠，价格不会跳水。这一营销战略方式，在高端医用敷料市场中尤为有用，而且是对抗进口产品的最佳途径。

　　公司主要生产手术缝合线、人造血管、人工透析导管、人造皮肤等产品，其中大部分原料均是进口，公司主要负责完成最后的复合工序。我们目前采取的营销方式就是“饥饿营销”，但我们不是直接面对高端敷料的使用者，而是与一二线城市的三甲级医院合作。从医院下单到公司为医院提供器材，一般会消耗6个月的时间（部分手术需要提前6～8个月预订）。鉴于我们的产品质量与国外进口产品相差不大，而价格相当于进口产品的1/3，大部分中等经济收入家庭还是更倾向于国内产品。且从医院角度来讲，购买国内产品也是获利的好机会，再加上目前国内从事这一高端领域的企业较少，竞争不是那么激烈，因此企业的自信心还是比较高的。更何况，通过对近年来营业额统计计算，我们认为这是最佳的合作方式。□ 刘晓峰（销售经理）