陈芃

    陈芃是中国内地第一代时装买手，也是国际各大时装盛会的座上客。

    你可能想象时尚品牌代理公司的老板出门一定非常豪华，但遗憾地告诉大家，不但没有前呼后拥，也没有车接车送，我每次出差如同打仗。在酒店的时间总共只有晚上睡觉的那几个小时，住再高级的酒店也是浪费，能上网比什么都重要。”

    很多人认为，这个行业很令人羡慕。的确，它很刺激，很有挑战性。但是，如果你不热爱这个行业，不全身心地投入到工作中，那种光鲜的瞬间是不会降临到你头上的。更多的是辛苦和付出，是对品质的执着。而当你真正拥有你想拥有的一切时，那些虚荣也已变得不那么重要了。更多的自豪感是当品牌被更多的消费者所接受的时候，在不经意间听到有人谈及这个品牌。作为一名背后的操手，那种默默的在心头的喜悦才是最真实的感受。

    第一天（6月22日）

    全城订不到一家酒店

    19：00pm抵达巴黎

    经过 10个小时的飞行后在傍晚到达巴黎。这次因为酒店订晚了，多数去时装周的人都是几个月前就开始订酒店，我是三周前才开始订行程，居然整个巴黎订不到一家酒店。当然，如果住一个晚上600到1000欧元的酒店估计还是有的，但没有必要。最后没有办法，只能住在巴黎的朋友家。住人家是我最不喜欢的事，但这种时候来不及挑剔了，不睡大街已经不错了。第二天还要去Y’s男装发布会呢。

    第二天（6月23日）

    参加Y’s男装发布会

    9：00撬门而出

    找了个咖啡厅，上网回复来自全世界的100多封邮件。中午回家后准备去开会，没想到打不开家门，只好把锁给撬开。

    14：00探访Y-3 

    到Y-3 SLVR巴黎show room与德国品牌总部的人开会，SLVR的设计总监Dirk在接受媒体采访。

    16：30黑莓之险

    刚刚离开Y-3 show room,黑莓突然死机，所有的联络信息都在里面。还好找到手机店充电30分钟。

    18：00男装Y’s发布

    在山本耀司公司开Y’s男装发布会。我与他们是多年的交情，除了Y-3与他们合作的关系外，我经常给品牌提供有关中国市场的运作建议。艺人尚雯婕也来了，受到当地媒体的围观。

    第三天（6月24日）

    约会三个大牌

    13：00约会Loft

    到法国著名品牌Loft公司开会。寒暄后与Loft的老板及设计总监吃午饭。老板开玩笑地告诉我，他之所以20年来没有进中国，就是在等和我认识的这一刻。Loft是法国非常有前景的品牌。

    15：30奔赴A.P.C

    乘地铁到法国品牌A.P.C公司。这家公司在北京三里屯的店已开始装修了。他希望我能帮他做中国的PR和Marketing运作。

    20：00意餐会H.P.F

    与日本著名展会主办方H.P.F的海外公关部的三上（Mikami）吃晚饭。公司驻法办事处代表横山（Yokoyama）先生是个巴黎通。这次三上来巴黎是因为他们的客户在巴黎参展。

    第四天（6月25日）

    先做朋友后做生意

    12：00不能没网

    黑莓没有原因的死机。下午的行程又都在手机中，只能碰运气了。先用iPhone买了一个付费的网络服务，最起码可以发邮件给几位要见面的对象。

    15：00代理不易

    到了Mihara Yasuhiro的show room。Mihara Yasuhiro是日本一位国际著名的年轻的鞋设计师，曾经与Puma做过几个季的限量版合作。国内买手店想通过我订一些国际知名品牌的产品，但需要买手店具备一定的规模和吸引品牌的经营概念。

    19：00信赖才能做生意

    与品牌Loft的Max在著名的Armani café餐厅吃晚饭。说是谈工作，但这种时候还是聊一些轻松的话题更有助于增进双方的关系，任何生意都是建立在相互信赖的基础上的。

    第五天（6月26日）

    工作终于结束了

    13：00法国女人

    与在法国时尚圈做了几十年的Emmanuelle吃中饭。她离婚后一个人带着两个孩子，看不出任何岁月的痕迹。

    15：30

    到达山本耀司公司，YY公司的CEO及海外部的负责人都在等我。很多国内的知名艺术家、建筑设计师看后都很激动，希望我尽快把这个品牌带入中国。

    17：00看好Cipher

    步行到品牌Cipher正在参展的现场，今天是名为Tomorrow的小型设计师品牌展会。Cipher是一个很有前景的鞋类品牌。马上将会由我们公司带入中国市场。

    18：30一个定制品牌

    与Cipher的老板Collin一起到Rue du Mail品牌工作室。他的好友Jimmy从香港来巴黎建立的。Jimmy很有胆量，他的品牌是高级定制，价格在2000－5000欧元之间。

    21：00八卦时间

    一起晚餐的人有来自伦敦最著名的品牌代理公司的老板、品牌拥有者、设计师。时装周结束了，大家开玩笑、讲八卦。全球时尚圈巨头汇集在一起，话题的有趣程度是八卦杂志的编辑们巴不得想知道的。

    巧设波段消灭库存

    专家介绍：姚晓云，专业买手。早年毕业于清华大学美术学院服装专业，后就读伦敦时装学院买手专业，获英国服装商务学硕士。曾任Kookai伦敦总公司时装买手，深入国内外服装企业工作多年，有丰富实战经验，是中国服装经销零售商联席会议特邀专家。

    买手需要依靠数据分析，知道企业生产，帮助企业减少库存。

    重视数据分析

    买手通过分析去年同期销售历史数据，可以推算出每个月和每个季度的服装销售指标框架，理性分解各个时间段的销售数据，确保满足圣诞节、复活节等特殊节假日的需求。国外的销售数据分析以年作为单位，销售高峰在12月，销售额占比在12.3%左右，恰恰是圣诞节，所有商场都会打折，1月份也是高峰，占比10.4%左右，6月、7月、8月的销售额占比分别是7.9%、8.9%、8.2%。国内企业也能提炼每月的销售额占比数据，分析全年不同时间段销售的需求量。服装销售额的季节性变化通常是秋冬季销售额占到全年的51%，春夏季销售额占到49%，冬季货品的销售量比夏季的少，但单品价格高。具体的分析数据会因为产品的具体品牌、价格、销售时间段的不同而不同。在国内，销售高峰是在春节、五一、十一黄金周，而二月、十月季末促销。

    我们分析全年度之后，就看具体品类。在一年四季气候变化中，只有少数品类在全年都有需求量，而大部分产品品类都有特定的需求季节，就像羊绒衫、羽绒服是冬季产品，作为多品类品牌，全年度销售品类不同，夏季做体恤、冬天做羊绒衫。

    在什么时间段做什么样的货品，到八九月份短袖体恤必须清仓，因为过季的东西库存量过大，会成为滞留的库存。对于某些特定品类的买手而言，季节高峰期的销售额可能会占到全年销售的60%，在即将结束的一个月内，尽量减仓两周的数量。在淡季，货品存量很难控制在14周，比如长袖体恤在夏季还是有一些库存，但是每天销售量不一，但是有不太好的款剩下来，因为销售量很低所以会滞留下来，还是强调买手对整个货品的控制力。

    调节上货波段

    以某年轻时尚女装的上货波段计划为例，第一波段的上市计划从1月初开始到3月初结束。买手做的季节分解年度预算表明，销售额指标6600万元，进货数量指标17万件。

    第二个波段品类为春装类东西，风衣、长袖体恤之类，销售指标6270万元，数量指标7.3万件，这个指标比第一季度降下来，第一季度的预算会做得高一点，因为这个时候有销售的高峰期。

    第三季度，销售指标4250万元，又降了很多，是因为淡季。季节销售一开始将整个季节货品一次性入库是非常明智的。很多企业是生产型的，以产能为第一位，工厂可能是现在产能淡季，会提前几个月一次性把服装生产出来，然后马上分到各个市场上，容易造成仓库和店铺短期拥挤，这个现象极其常见。所以买手在做计划之前要合理安排时间和设备资源。

    剔除库存计划

    商品计划部门会将半年分成四个波段，分析存货的计划。比如计划初春剔除库存2250万元的库存，第一小季度计划进货1184万元，进货库存按零售价格计算，销售期间会有折扣，有一部分货品是残缺品不能以定价销售，还有一部分货品是退货货品，就需要会做扣减额计划。

    怎样让库存在安全值内呢？，以时尚女装品牌为例，库存能维持三四个月的销售水平是合理的，因为销售需要一定库存量支撑销售，库存太小会容易断货，但是库存量太多会造成资金流运转问题。但不同的品牌对于库存量的需求是不一样。像Zara能够做到一个半月的库存周转周期，经典的牌子可以做到五六个月，这都要根据自己的品牌、自己的产品特点设定适合自己品牌的标准。据了解，Zara的一款产品从设计直至运送到商店货架，平均只需花10到15天的时间,与时装界6到9个月的平均标准形成了强烈反差。而Zara除了本部的买手外，每个店长也是一个店铺买手，店长负责整个店铺的选款、订货、安排上货波段等各个环节，确保每个店铺的销售利益最大化和快速反应。也正因为Zara将买手制实施到整个品牌运作的各个环节，才使得Zara不仅在设计、生产到上架各个环节快速，而且Zara的每个店铺都能最大效率的运转着各款服装，并取得单店销售的最大化。

    而买手会做一个销售周数据来检查每个小季度期末库存是不是在合理的范围内。比如核定这个品牌中间值是12周，进入销售高峰期之前，可以把销售周升仓到16周甚至更多。通过计划期末库存看四个小季度库存多了还是少了。

    灵感来自生活

    专家介绍：陈芃（Nicole Chen）女士，中国服装经销零售商联席会议特邀专家；专业买手，主攻时装设计，整体形象造型和品牌营销专业。2002年，Nicole Chen结束了在日本和英国长达10年的学习和工作生活回到了中国。与此同时，她把整体形象造型的概念带到了中国大陆，并开创了第一家在国内具有国际化的时尚品牌公关，市场运营公司NC.STYLE。成功运作了多个国际高端品牌，包括Y-3（德国&日本）、Onituska Tiger（日本）、RARE（意大利）、NORITA（意大利）、 caqu（日本高端牛仔品牌）、SANTASTIC!WEAR（日本知名街头品牌）。并被多家国内外杂志和网络媒体聘为专栏作家。

    买手如何搜集资料，预测时尚趋势？

    STWECOM信息量很大，通过他你可以拿到全球最新的市场资讯，它是以发布会为主的信息网站，每个时装周结束之后，都可以通过他，了解到巴黎、米兰、东京所有国际时装周上每个设计师品牌走秀的内容，而且还能找到历届时装周的资料。WWD由平面媒体起家，现在网络这块做得也非常好。WGSN也是全球著名的时尚信息类网站，但是这样网站需要付费，信息量非常大，而且还请了全球的服装专家撰写第一手的时尚专栏。

    此外，还能通过博客搜集时尚趋势。当然，最好是看秀，因为你在视频看到的感觉，和亲临现场毕竟气氛、气势不一样。全世界的时尚人士在时装周期间，无论他们穿行打扮还是言行举止都会给你很大的启示。

    参加时装周期间，我喜欢街拍。看看这些时尚达人们的穿戴打扮，能给你非常丰富的信息，这些都是课本上学不到的东西。做时尚的人，必须走出去，当你迈出去之后，觉得原来同样东西可以穿成这个样子。每次出差都能给我新的启发，比如在北京的大街上，看到来往的大巴从身边行驶，大巴车身宣传画的某个颜色也会让我觉得眼前突然一亮，这个颜色肯定是下个季流行色。

    实际上，对于买手而言，多看广告和电视电影有益。从平面设计和影视作品中，买手可以寻找出下季的流行搭配方式、风格、色彩等。在美国，前段时间流行一部电视剧叫《广告人》，讲述的是50年代美国非常有意思的广告公司的职员工作、生活的电视剧。剧中演员的服装被设计师改良过，有强烈的50年代服装的特点，很美，相当吸引我。我马上意识到下一季一定流行这种风格。

    在消费和设计间走平衡木

    专家介绍：邵立刚先生，中国服装经销零售商联席会议特邀专家；专业买手，北京九派壹线咨询有限公司首席管理顾问，北京九派壹线软件有限公司CEO，北京大学日本研究中心特约研究员，大连工业大学艺术与信息工程学院客座教授；熟悉日本企业尤其是服装纺织企业的精细化运作管理模式，一直致力于对日本销售运营管理的研究，并基于对中国服装行业的充分掌握，将有效的管理体系导入到中国企业。擅长营销数据分析、商品的采买与管控、视觉陈列设计，在服装领域的研究方向侧重于《时尚买手》《终端店铺数据分析管理》《商圈调查与分析》《高效库存管理》《视觉营销与陈列设计》等。

    《孙子兵法》里有一段话：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。吾以此观之，胜负见矣”，适用于买手。

    分析，还是分析

    买手需要学会事先做好权衡、做好平衡、做好计算。否则的话就是失败的案例，凭感觉而做，所以这场仗往往注定半年以前失败了，因为规划不到位。以前，中国服装企业赚钱的模式大多靠勇气和资源，到了今天，这个模式已经发生改变。你光凭勇气赚不了钱、光凭人际关系、光凭信息渠道也赚不了钱，应该做CS营销模式，也就是顾客满意度营销模式，需要精细化分析。

    买手应该平衡设计师感性与消费者理性，就是一双手，这边是感性、这边是理性。如何有效平衡设计师的感性和消费者的理性。在服装企业经常有这样的情景发生，设计师看不起营销人员，营销人员也看不起设计师。这两个团队到一起就会打架，为什么打架？设计师会说你就知道卖货，一点时尚都不懂，一群土老帽。营销人员会说你别说流行不流行，你拿出来能卖就是好东西。但是这两拨人的矛盾，应该中间加入一个买手作为平衡，这手托着设计师，那手托着销售经理。所以既不能过多强调时尚，也不能过多强调销售。因为过多强调时尚，品牌就会慢慢脱离消费群体，企业就没有发展。

    流行要素比重

    流行要素到底应该占多大比重？

    品牌服务于不同消费群体，不同消费群体对流行态度不同。流行有这样一个演变过程：当某一个流行要素出现的时候，先被一些前卫的人接受，那么他会带动时尚流行群体，这个时尚流行群体慢慢跟进，最后大众就会跟进。

    不同层次的品牌对流行关注度不同。我认为奢侈品是在引导流行，为什么每年要去法国巴黎、意大利、米兰、日本东京、美国纽约看那么多发布会？为什么逛街的时候喜欢流行设计师、喜欢逛一些所谓大牌？因为他们在流行上往往走在最前沿。

    很多人在我新浪微博上跟我聊，我外语非常好，我想学奢侈品买手。但奢侈品主要要的是设计师，是在引导时尚，根本不需要做大众追随品。前卫流行在奢侈品中占的比重很大。

    再有就是国际二线品牌。有很多国际一线品牌有自己的替代品，国际二线品牌的前卫主要是为了引导时尚消费，所以往往他们的流行要素不会太前卫，或者太前卫要素也会经过加工变成时尚流行要素。所以前卫流行要素会降下来，会增加时尚要素。

    观念革新求突破

    专家介绍：周同先生，中国服装经销零售商联席会议特邀专家；专业买手，CHIC中国服装买手论坛特邀专家顾问；北京九派机构特邀高级顾问讲师；大连工业大学职业技术学院特约客座教授；《视觉巡店》、《陈列管理》书籍作者；《服装时报》、《中国制衣》、《China Fashion》等专业媒体时尚专栏作家、摄影师，曾受邀对GIVENCHY、Hugo Boss、Ermenegildo Zegna、MaxMara、Dunhill、Smalto、CK、Chloe等高级时装品牌进行品牌营销分析；曾任职为宝胜中国公司的培训经理，负责该公司8家分公司的货品培训和零售培训管理工作，下辖10个国际体育运动和时尚品牌（Nike、Nike360、Jordan、ADIDAS、NBA、Puma、Reebok、Converse、The North Face、LiNing、CROCS）；在时尚品牌的商品运营和零售管理方面经验丰富，擅长搭建企业内部管理体系、建立零售绩效考核标准和打造公司零售培训学院。

    有些理念需要值得服装人思考。

    关键数据的传递

    数据很重要。但如果一个品牌北京有200个店铺、200个店长，如果上百个同事都要通过习数据、掌握分析方法，才能使公司业绩提升。那一个人都掌握、都知道、都学会就没有意义，必须让全公司所有跟销售业绩有关系的人，都知道如何分析数据、什么时候分析、跟谁分析、分析之后如何调整你的销售计划促进业绩。所以要实现数据的传递，必须进行培训。

    我当时把数据做成课件，每一项数据做成PPT，一项项教店长、教陈列师、教销售经理。可能这些人以前分析三四个数据，大家通过半年时间把重要的数据学到以后，利用公司的模板，就可以实现公司整体数据管理水平的提升。有一个人任重道远，这个人不是培训师、也不是商品总监，而是买手。如果公司培训经理可能也没有商品常识，必须由公司买手和公司培训师合作，设计公司的商品课程，才能够把这些数据进行分享。

    品牌价值的表现

    国内服装企业在设置品牌时存在着一些问题。第一个问题是概念化问题，很多品牌运用了罗马系列，可是购买罗马系列客户有几个了解罗马生活方式、有几个人了解罗马文化是什么，我们设计师在玩概念，在玩顾客不懂的概念。第二个问题是完全西化，完全用西方小资语言定义系列，比如优雅女士系列，这些名字都不能代表顾客的想法。

    今天北京出台很轰动的政策，车辆限购，什么原因？中国正在步美国的后程，变成车轮上的国家。中国马上就要变成跟美国一样汽车大国，这意味着什么？10%的家庭有车的生活跟90%有车的生活一样吗？一个家庭有一辆车和两辆车生活一样吗？这就是生活方式，我们生活一旦变化就会出现新的需求，新的需求出现我们服装就有新的机会。