阿里消费洞察数据显示，淘系湿厕纸品类近三年的消费金额持续增长，增幅远超卫生用纸整体市场。消费者正快速从传统干纸巾（如抽纸、平板卫生纸）流入湿厕纸市场，流入消费者规模年增长超过30%。

市场规模的扩张来自消费人数的增长，越来越多的新客涌入，消费者使用习惯的养成，消费频次的提升，助力湿厕纸掀起如厕方式升级的全民风潮。

《白皮书》指出消费者流入湿厕纸的原因，约八成的用户认为湿厕纸可以在传统干纸巾的基础上达到更加洁净的效果——这一点从专家角度也得到了证实。湖北省肛肠专家委员会委员，中国武汉肛肠联盟成员，三甲医院副主任医师李全富认为，传统干纸巾侧重于日常便后的清洁，但可能会导致皮肤擦伤，对肛门皮肤/黏膜的保护力度稍弱。随着当代人群的个人卫生意识加强，湿厕纸更能满足人们追求“卫生+护理”的需求。

除了市场规模和消费人数的增长，湿厕纸的在售商品数在卫生用纸整体市场下的比重也逐年快速增长，且供需状态与其他用纸品类相比趋于蓝海状态，MAT2023平均每款商品能够吸引800+消费者关注购买。同时，近几年湿厕纸的头部品牌心智改善，随着越来越多的新锐品牌进入这个赛道，品牌关系呈现出“百家争鸣”的态势。

当前的湿厕纸市场中主要显现出三类核心的特征人群——分别为性价比至上的悦己先锋、有一定消费能力的品质居家和注重颜值的精致青年。对比湿厕纸和卫生用纸整体市场的消费者画像，湿厕纸消费人群更加趋于年轻，且是女性高度集中的群体。

关于湿厕纸的使用动因，悦已先锋尤其关注湿厕纸的实现功效，希望达到缓解不适症状的效果，而品质居家更注重使用过程的便捷度，小众的精致青年有一定程度的环保意识觉醒。

线上内容种草是影响湿厕纸核心人群购买动作的主要因素，在线上内容类型中，内容社区的种草笔记最受用户欢迎，此外有44%的用户乐于接受平台的广告推荐，做到即看即买。作为线上线下通销的日化品类，湿厕纸人群的核心购买渠道多在线上，除了线上商超外，习惯从品牌官方旗舰店购入的人群比例也接近六成。

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与传统干纸巾和普通湿巾相比，湿厕纸能达到更加深度的清洁和护理效果，也由此衍生出多元化的使用场景。其中，用于经期不适和痔疮缓解的需求大且呈现出了明显的增长趋势，成为了消费者除日常清洁外最为关注的两个细分场景。

用于痔疮缓解的消费者中有更高比例的男性群体，选择湿厕纸是为了得到针对性的舒缓体感，比如凉感清洁、湿润不刺激、缓解症状等。

在经期使用人群中，18-29岁的女性使用者比例远高于行业整体，经期阶段，祛除异味和抑菌杀菌是人群尤其关注的使用痛点。

消费者对湿厕纸的需求越来越多元化，除了“安心/舒适”的基础需求以外，“便捷度”上升为消费者评估湿厕纸优质性的第三大关注点，其在淘系相关搜索流量较去年高速增长超过110%，其中用户更多关注使用过程中的便利性，对“不连抽、可冲散、使用不易破等体验”的关注程度达81%。

在痔疮发作和外出旅行期间，不同性别的群体在产生不适症状时对湿厕纸的护理需求尤其强烈。追求抑菌、消炎等护理功效的湿厕纸搜索规模高速增长，增幅超过70%。

在有精细护理需求的人群中，56%的湿厕纸消费者认为缓解私处不适只能靠成分升级解决，在高频率出现的不适症状中，对于“祛除异味”、“私处止痒止痛”的功效实现，消费者对传统植萃成分更加有信心。

随着消费者需求的日趋多元化，湿厕纸品质化升级也成为品类发展的大势所趋。例如深耕肛肠领域多年的知名药企马应龙，凭借对市场需求的洞察，依托在肛肠领域研发优势，推出以马应龙原研配方为核心卖点的系列湿厕纸产品。在制药的高标准、严要求之下，马应龙湿厕纸不仅材质柔软舒适，成分温和安全，还基于传承四百余年的八宝古方开发原研配方，带来更好的舒缓镇静效果和独特的清凉体验。

目前，马应龙组织起草的《湿厕纸团体标准》已经通过申请立项，并完成专家评审。未来，相信在各方的共同努力下，湿厕纸行业产品和服务标准将进一步完善，中国湿厕纸市场必将迎来更加健康的发展。