本报讯 最近两三年，无论国内还是国外的服装品牌，都纷纷放慢在中国开店的速度，而优衣库是个例外。

   去年3月，优衣库官方还表示要加快在中国的开店步伐，每年新开80~100家门店，主要向二三线城市延伸。预期到2020年，大中华区(包括中国大陆、香港和台湾地区)店铺总数将达到1000家，超过日本市场成为优衣库最大的零售市场。优衣库的现有门店目前主要集中在一线城市，虽然在天猫也开了旗舰店，但天猫店很大程度上是帮优衣库挖掘了二三线城市的增量用户。不过随着优衣库门店渗透到二三线城市，线上线下互搏的问题可能会慢慢出现。

   随着国内电商体系日益成熟，相较于实体店模式，电商的优势愈发明显。但优衣库这样的传统企业不可能放弃实体店模式。一方面，实体门店兼具着线下广告的品牌效应，因此不能没有；另一方面，传统企业在依托第三方平台的时候，也会自建电商渠道增加主动权。但因为术业有专攻，自建电商渠道的成功案例屈指可数，对于传统企业来说更难。因此，这两年来，优衣库的应对策略是：线上线下打通，用线上的流量反哺线下，用线上的数据帮助线下更好地做出决策。也就是借互联网的势为己所用。比如最近优衣库在中国站推出的免费派送活动，这是优衣库的一个全球项目，每年在不同的国家举办，通过线上线下结合的方式向目标用户免费发放新款的衣服。2013年和2014年，优衣库在全球范围内分别免费送出了10万件和20万件新款。

   在总部日本，优衣库采取官网报名申请，用户凭领取码到线下门店领取。在日本以外的其他国家，优衣库的民众基础没有在日本那么强大，所以它选择和第三方平台合作，借力而行。比如在中国，优衣库的免费派送选择和支付宝钱包合作，用户在优衣库的支付宝钱包服务窗里申请领取，然后凭领取码到门店拿衣服。支付宝钱包在国内有1.9亿用户，这个用户基础是优衣库在国内短时间内无法达到的。这种模式相当于将“海选”的流程搬到了线上。可以想见，如果是传统的线下免费送模式，不可避免会带来门店人流大排队、现场秩序难管理、用户体验差等问题，运营成本会大大增加。而借助线上平台，这些问题都可以解决。对于优衣库来说，这种模式的关键点还在于能将线上的目标用户引流到线下，实体门店再通过促销优惠等方式将其留存。

   其实，对于很多传统企业来说，和强势平台合作的最直接好处就是海量的用户资源。优衣库明显嗅到了数据的价值。比如这次免费派送活动，其实就是一次大数据营销。支付宝的数据能力完全能够按照不同人群的地域分布、行为偏好、消费偏好、生活半径等情况，把优衣库的活动信息推荐给目标用户。甚至，按照商家的需求，支付宝甚至可以在推送用户时，设置优衣库新老用户的比例。用线下数据来不断完善自己的整体数据，这样有了线下数据的回流，数据维度更加丰富，能够更好地对线上和线下的场景运营提供指导决策。

   在传统企业里，优衣库的互联网合作案例比较有参考性。通过大数据指导自己的运营决策，利用O2O不断从线上导入新的用户资源。优衣库清楚地知道自己欠缺什么，而互联网公司能给它什么，这种拿来主义借势而为，值得其他传统企业效仿。(汪文)