您当前位置:首页 >> 时评
这一届年轻人已经被国货俘获了,为什么?
时间:2021-04-14 10:52:47    来源:联商专栏  

中国的文化回归与民族自信,带动中国消费自信,推动中国制造的崛起。新国货运动就是中国百年发展历史的缩影,综合国力的提升、经济实力的增强和文化自信的回归,让中国制造不再甘坐冷板凳,而是走向聚光灯下,接受着来自全世界的瞩目。

作为一个实体商业人,从商业角度,从合作项目多寡与深度,从消费者需求与反馈,来理解判断中国品牌与中国制造崛起。试图从中找到并理解中国品牌崛起背后的逻辑。

01

2018是中国国潮元年

李宁带动国潮崛起

2018年的纽约时装周上,李宁成为***亮相该时装周的中国运动品牌,把中国元素真正的发挥到了一个***,产品直接卖到断货。李宁真的红了,并且带动中国传统文化的高调回归。

李宁以国潮细分概念,借助中国年轻化消费市场,一方面扩张国潮子品牌中国李宁,对标adidas origianls和FILA FUSION,卡位中高端时尚运动;另一方面,在购物中心一层次主力店位置,开设李宁全品类旗舰门店,发力终端市场,吸引大量年轻消费。

截止2020年12月31日,李宁销售额同比上升了4.2%至144.57亿元,毛利率是49%,净***增长了34.2%至16.98亿元。截至目前李宁市值突破1200亿元。

除李宁外,在服装行业中,2018年绕不开的一个热点绝对要数波司登羽绒服。波司登的表现格外亮眼,不仅是***入选“国家品牌计划”的服装品牌,而且亮相纽约时装周,并一举斩获有“户外界奥斯卡”之称的“全球Outside户外装备大奖”。

“喝茅台酒、穿波司登、买格力空调”。这句董小姐所说的话,反映的是中国品牌的重量。如今茅台酒、格力空调、波司登加速起航,各类国货品牌瞄准大好国家政策大势,抓紧国潮消费趋势,结合中国传统文化,快速获得年轻消费市场。

2020年是李宁品牌创立30周年,李宁在深植于品牌的民族骄傲和对激发人类身体***潜能的追求中不断前行。“每一季,中国李宁都把想象力和创造力放在首位,借此向全世界展示自信的中国文化。

02

安踏、李宁通过收购国际品牌

成为多元化成功引领者

1、ANTA成功跨出品牌多元化第一步,成为中国体育***,市值超过阿迪成为全球第二。

2021年3月24日,安踏体育发布2020年财报。公告指出,2020年安踏集团收益同比上升4.7%至***355.1亿元,连续7年保持增长,增速在中国市场领跑行业;报告期内,安踏集团***市值突破3000亿港币,并成为首家纳入恒指的中国体育用品公司。

“永不止步”的安踏,连续收购国际品牌,打造自己独特的品牌矩阵。

(1)2009年安踏成功收购意大利品牌FILA(中国部分地区运营权),2017年收购新加坡运营权。报告期内,FILA品牌2020年全年营收超过安踏品牌,增长18.1%至174.5亿元,贡献安踏体育整体营收的49.1%。毛利和经营溢利分别为120.92亿元和40.94亿元,较2019年全年分别增长16.2%和11.7%。

(2)2019年1月,收购全球有着较高影响力的荷兰亚玛芬体育。旗下有Salomon、Arc&rsquo、Wilson、Suunto等13个自有品牌,其中Salomon以生产滑雪产品闻名世界,受到多位奥运冠军青睐。

(3)2017年2月,安踏旗下附属子公司ANKO与韩国知名户外品牌Kolon Sport成立合资公司;隔了7个月,用6000万港元收购***高端童装品牌小笑牛KINGKOW。

2、中国潮牌吹号人中国李宁,带领中国国货崛起,收购Clarks。

3月19日消息,截至2020年12月31日,李宁集团全年收入达144.57亿元***,较2019年同期上升4.2%。

2018年2月,李宁***登陆纽约时装周大获成功,借助全球最***的时尚展台宣传品牌形象,全面占领年轻消费者的心智。首推潮牌“中国李宁”,推动李宁的年轻化战略,带动李宁品牌销售提升,同时也吹响了中国国货崛起的号角。

(1)李宁公司采取“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略,聚焦篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类。

除核心品牌李宁牌之外,李宁公司同时还生产、开发、推广、分销及销售多个其他品牌的体育产品,包括红双喜乒乓球产品、AIGLE(艾高)户外运动用品、Danskin舞蹈和瑜伽时尚健身产品、Kason(凯胜)羽毛球产品,李宁在逐步构建自己品牌阵营。

(2)2011年11月,李宁通过莱恩资本收购英国鞋类品牌其乐(Clarks)。Clarks旗下最为知名的产品为沙漠靴,经典的鞋型和耐用的特性使沙漠靴成为很多户外潮人的心头好。可以想象,如果能成功持有Clarks,李宁的价格段也会被拉高,难度在于奇乐Clarks重构、重生。

3、特步紧跟步伐,收购多品牌,全球布局:在2019年3月,特步与Wolverine签订了协议,拥有圣康尼和迈乐两个品牌及销售权,也标志着特步多品牌战略的开始,其实这两个品牌都是属于中高端的品牌,除了供应链和产品还是知名度上都有着特别的优势,在结合特步现在线上线下的消费模式,两者的融合会进一步促进特步的发展。

2019年5月2日,特步发布,公司的全资附属Xtep Global Limited拟以2.6亿美元(约17.5亿元***)从韩国E-land集团手中三个主要品牌“K-Swiss”,“Palladium”及“Supra”及两个子品牌“PLDM”及“KR3W”。

特步希望通过收购国际品牌,孵化一个新的“FILA”,复制一个“安踏”。

03

政治和疫情之外

此消彼长,中国品牌崛起

1、有人退出,也有人上场,本土品牌李宁、太平鸟、波司登等却表现强劲

据不完全统计,截止到2020年12月30日,2020年中国服装行业91家上市企业总市值累计达4280.33亿元。其中,森马服饰总市值***,达到263.55亿元。市值超过百亿元的企业共计8家,依次为森马服饰、海澜之家、太平鸟、际华集团、中潜股份、朗姿股份、星期六、三房巷。

太平鸟:3月10日晚间,太平鸟发布2020年业绩快报。公告显示:2020年太平鸟实现营业收入90.57亿元,同比增长14.24%;实现净***7.11亿元,同比增长28.89%。

波司登:2019年销售突破120亿。在过去的2020年中,波司登并未因受到新冠疫情的影响而停止脚步,反而继续走在研发前列,为消费者们带来了安全、安心的羽绒服。同年,波司登二次携手前爱马仕设计总监、法国殿堂级设计大师高缇耶打造“新一代羽绒服”,反响轰动;与南极科考队联合推出的专业保暖系列,也获得了各行各业的高度认可。

2、新疆棉事件给中国棉和中国服装品牌崛起带来机会

如果说2018年纽约时装周带动中国国潮崛起,那么今年的新疆棉事件更是触动中国年轻消费群体的内心觉醒,促进中国服装品牌发展。与某些国际品牌犹抱琵琶半遮面的表态不同,中国品牌李宁、安踏、森马、海澜之家等纷纷为新疆棉花打call,数十家品牌宣布支持中国新疆棉花。在股市上,国产服装品牌被资本市场热捧,相关股票涨声一片。

3月25日,在服装方面,服装国货品牌相关股票在A股市场全面走高,服装纺织概念股多股涨停。美邦、七匹狼、报喜鸟、森马、海澜之家等纷纷高开。港股方面,李宁、安踏体育在高开之后一路走高。

而后,超过40位明星纷纷与辱华品牌解约,甚至不惜赔钱解约。从另一方面表明,中国消费市场的成熟,中国民族自信崛起,不管对方是多大的品牌,背景多么深厚,得罪中国消费者是应该要付出代价。

04

新国货美妆乘风破浪

受到年轻消费者欢迎

中国化妆品消费市场规模已居全球第?,预计2025年其规模将成长至1450亿美元,为2019年(2992亿元)的两倍。个人认为国货美妆品牌脱颖而出的原因:互联网一代成为消费主力、线上销售扩展至四五线城市全覆盖、民族自信与文化回归、消费者对中国传统审美青睐,国货美妆受到年轻一代消费者欢迎。

据天猫海外数据显示,双11期间,国货美妆成交额增长超10倍,在所有出口品类中***。拼多多方面数据则显示,平台国产化妆品品牌市场份额已增至56%。截至10月底,拼多多上国产美妆产品的订单量较去年同期增长109%。

资本市场上,国产美妆行业也正在加速上市融资。央视财经报道称,被称为中概股中“国产美妆第一股”的逸仙电商(***日记母公司)成功登陆纽交所,旗下拥有化妆品牌薇诺娜的贝泰妮刚过会创业板,中药龙头片仔癀也计划将化妆品业务分拆上市。

从“低端廉价”到“时尚风向标”;从“做贴牌”到“卖品牌”;从大订单、闷头生产到个性定制;从线上到进驻一线城市核心商圈……国货美妆品牌成了品质和潮流的引领者,其崛起折射出“中国制造”正不断向“中国质造”和“中国智造”迈进。

***日记PERFECT DIARY:母公司逸仙电商2020年全年营收总额从上年的30.3亿元增长至72.30亿元,增长72.6%,这主要是由于美容产品销量增长和客户数量的增长所致。

调色师THE COLORIST:瞄准Z世代,THE COLORIST调色师推陈出新吸引年轻人。“我们首先用大规模集合+快时尚速度的模式重构新业态,准确的平台属性定位决定品牌长期价值,再从视觉、空间形象反传统,通过独特的空间美学带来吸睛亮点和沉浸式体验,以数据驱动的方式做动态调场,不断迭代品牌和陈列,持续给消费者新鲜感。”THE COLORIST调色师CEO彭瑶表示。

05

快时尚的“退”与“进”

1、C&A中国区:脱离母公司,成为“中国品牌”。据WWD报道,欧洲快时尚品牌C&A将其中国业务正式出售给总部位于北京的私募股权公司中科通融。据C&A称,由于没有反垄断审查,中国业务的出售已经完成。此次出售意味着C&A的所有者Brenninkmeijer家族退出了曾经光荣***的快时尚品牌在欧洲以外的最后一个国际市场。

2、GAP:3月9日,有消息称Gap集团正在进行战略调整,或将出售中国业务,已经开始与潜在买家进行接触以评估收购兴趣。

3、KK集团:以“创新突破+快速迭代”的互联网思维和强有力的执行,在竞争激烈的新零售领域杀出一条血路,用三大品牌(KKV、THE COLORIST调色师、X11)占领零售市场高地。数据显示,开业仅1年多的KKV累计融资超20亿元,目前在全国一线城市A类购物中心拥有300多家1000㎡的超大集合店;在小红书上的种草笔记投放量已经超过1万,号称“史上最全生活馆”、“集装箱精品店”、“中国版解忧杂货铺”......

4、FILA全品类店:FILA对标国际快时尚,快速占领优质项目。得益于Z时代年轻消费崛起,时尚运动从专业运动分离出来,成为独立消费品类,与三叶草、耐克KL并列为三大时尚运动品牌,因为其独特个性、时尚设计、全时段可穿着,深得高端年轻客群喜爱。

5、李宁全品类店:得益于中国李宁潮牌崛起和多品类发展,李宁全品类店迅速填补国际快时尚跟不上空缺,快速占领广大中档购物中心一楼显要位置,大大提升李宁品牌在购物中心分量;同时随着年轻消费崛起,以及收益于中国李宁潮牌的年轻化影响,多产品线和全品类配置的旗舰店,展现出较好市场适应性,整体业绩上升较快。

06

人气茶饮、中式糕点

与洋快餐并驾齐驱

喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等国产人气茶饮,泸溪河、詹记等中式糕点,逐步与洋快餐(必胜客、KFC、麦当劳等)共同进驻首层,成为人气突破口。

1、市场规模:2020年中式新茶饮市场规模达865亿元,预计2021年将突破1000亿元。

2、消费者规模:具有比咖啡广阔的消费群体,预计2021年中式新茶饮消费者数量达3.65亿。

3、门店规模:预计2021年中式新茶饮门店数量将达52万家,是咖啡门店数量的近5倍。

4、主要茶饮品牌客单价对比:绝大多数品牌客单价在10~20元之间。

5、2020年度十大***茶饮品牌:

喜茶和奈雪的茶,市场欢迎程度,自然不必提。下面重点说下市场大受欢迎的茶颜悦色和泸溪河。

茶颜悦色:茶颜悦色产品的包装、海报、店面装潢都采用了中国风设计。“一挑、二搅、三喝”。独特食用方法和充满国潮感的包装设计,形成品牌独特的记忆点,成为茶颜悦色品牌消费者的独有情怀。

泸溪河桃酥:以桃酥打开中式糕点市场的泸溪河,这几年的名气早已红遍大江南北,网络上随手一截都是打卡它的踪迹,长长排起的队伍就是对泸溪河***的认可,美味经得起时间的考验,连爷爷奶奶都被它圈粉。

这是泸溪河进驻购物中心某个片段,现在泸溪河被看作中式糕点和人气品牌引进购物中心,甚至享受和洋快餐品牌同等优选选位待遇,我想这也是匹配其市场地位。

07

新能源汽车、国产品牌

形成合围之势

在特斯拉“鲇鱼效应”驱动下,中国新能源汽车引来快速发展,蔚来、小鹏、比亚迪三大上市公司引领中国新能源造车,从高端走向大众,从起步到技术***,并对特斯拉形成合围之势。

1、市值特斯拉遥遥***,中国造车新势力,奋力追赶。

根据相关数据显示,特斯拉市值7500亿+、比亚迪1000亿+,蔚来900亿、小鹏380亿。

新能源汽车市值(2021年1月)排名

1月份,上汽通用五菱销量为38496辆,位居第一;比亚迪以19871辆的销量位居第二;特斯拉汽车销量15484辆,排名第三。

从目前国内格局上看,比亚迪占据且稳固行业龙头地位,吉利、长城及广汽等传统车企极力追赶,市场份额持续提升,造车新势力蔚来及理想等打造中高端车型,但面临特斯拉大降价的竞争压力。由于新能源替代率较低,在你追我赶的行业混战格局中,有望形成一超多强的格局。

2、核心技术比拼,进入深水区

电池和充电技术是新能源汽车的第一个技术高地,目前这块国内企业比亚迪的刀片电池技术相对***,宁德时代紧随其后(宝马奔驰和特斯拉、蔚来都在用);其次是发动机和变速器,这块比亚迪突破技术瓶颈,已经居于***位置;更重要一块是汽车芯片,多数芯片控制在博世和大陆等芯片厂商手里,国内厂商需要尽快突破“缺芯”和“自主芯片”;华为已经在局部突破汽车芯片运用于自动驾驶平台等。

3、新能源智能造车,相对于众多硬件玩家,小米千亿入局,应更多发挥软优势。

这与华为造车思路不谋而合,而又不完全相同。华为造芯、造系统(三电系统和智能驾驶系统),试想小米应该是软硬兼施,主要发挥在软系统上的核心优势。

08

手机行业

中国队占据市场主流和大部分市场份额

曾几何时,中国制造还是默默无闻的时候,苹果一直独秀,成为各大购物中心争夺的对象。随着华为回归手机终端市场,带领中华OV崛起,之后是华米OV,不仅在中国市场立住阵脚,更是在购物中心中占据一席之地,成为中国高端制造代言人。目前虽然受制于美国芯片封杀,华为手机存在一定危机和压力,但是我相信也能看到,中国科技和高端制造正在崛起,成为中国大国崛起重要力量,引领中国年轻一代消费风向。

中国手机市场前五名:华为、苹果、OPPO、VIVO、小米等;

HUAWEI带动中国手机品牌进驻购物中心,并不断升级门店形象、丰富产品和提升服务;

华为智能生活馆上海爱琴海店

小米带动手机终端门店,由单品到多品,从手机数码到智能家居延伸,成为学习apple store并超越苹果的徒弟。2020年,小米全年营收达到2458亿,对比2019年的2058.4亿,实现了19%的增长。

HUAWEI带动中国手机制造和核心技术突破;华为从电信设备制造商转型做手机,从OEM专做自主品牌,并且每年千亿研发投入带动核心技术突破。

主要表现以下几个方面:一是通信技术,5G通信技术标准和专利成为华为先发优势;二是芯片技术,TOP3手机巨头(三星、华为、苹果)都有自己的独立芯片技术,尤其华为麒麟990是世界***款集成5G基带芯片。三是带动手机摄影技术突破,与莱卡、索尼合作,开创长焦、超广角、双摄等摄像技术消费风潮。四是鸿蒙系统,目前虽未上市,在汽车终端、手表等上面表现,以及即将上线给大家带来更多的期待。

总结

中国国货崛起,既有国际国内经济发展的此消彼长,也有中国文化回归和年轻一代消费崛起,更有中国品牌自身经营的努力和突破。

1、收购国际品牌,品牌多元化:安踏品牌大致可分为功能性(安踏及斯潘迪SPRANDY)、时尚(FILA及小笑牛KINGKOW)以及户外(迪桑特、可隆、Amer旗下的Acr’teryx和萨洛蒙)。一个运动领域商业帝国已经成型,而安踏内部的各个品牌将共享供应链和零售渠道,并彼此协同互助,多行业对接。安踏成功收购意大利运动品牌FILA和加拿大始祖鸟,李宁收购了意大利运动品牌乐途,还有法国艾高(Aigle)、美国的Danskin。

2、深谙年轻消费,打通线上线下:随着90后、00消费成为消费主力,品牌不仅需要构建从专业运动、大众运动到时尚运动多品牌体系,更加借助AJP(阿里、京东、拼多多)三大电商巨头,引领Z世代消费,多渠道线上人气爆红;同时,借助购物中心快速发展,线下开疆辟土,迅猛拓店,扩大品牌门店形象和市场份额。

3、快速开店,打通资本模式:开店、销售、融资,跑步上市。随着***日记、泡泡玛特成功IPO,市值突破千亿;小红书市值超千亿,这无不预示着2021年新消费新国货将迎来一个新的春天。

4、国际意识冲突加剧,新疆棉花不是个案:新疆棉花事件不是独立事件,包括早先D&G筷子吃披萨事件,国际品牌夹带政治色彩或辱华行为,不仅惹怒了中国消费者,某些自以为是的国际品牌将会失去中国消费者信赖,同时也将促进中国品牌崛起。

5、中国制造崛起,年轻消费回归:中国综合国力增强、中国制造实力提升、中国传统文化回归、提倡以国内为主的国际国内双循环等等大环境的变化,尤其是疫情之后,中国的民族自信极大增强,中国品牌借势出海,因势利导,收购国际品牌,完成搭建自己品牌阵营,巩固国内市场,走向全球,是必然选择。


纺织中国在线版权及免责声明:


1、凡本网注明“来源:中国纺织报”的所有作品,版权均属于中国纺织报,未经本网授权,任何单位及个人不得转载、摘编或以其他方式使用上述作品。已经获得本网授权使用作品的,应在授权范围内使用,并注明“来源:纺织中国在线”。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。
2、凡本网注明“来源:XXX(非中国纺织报)”的作品,均转载自其他媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
3、如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的,请在30日内进行。

※ 有关作品版权事宜请联系:010-87751055

相关文章
今日头条
本周要闻
行业动态
E聚焦
视频
时评


纺织中国在线 京公网安备110105019107 京ICP备17063420号-1