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新国货大热的底气来自哪儿?
时间:2021-04-23 11:12:59    来源:赢商西北站  

国货,正在成为年轻一代的新宠。“新疆棉”事件,更让国人意识到国货崛起已势不可挡。

华为、中国李宁、***日记、故宫口红、钟薛高、三顿半……一轮一轮的国潮的风越刮越大,市场也为它们赋予了一个新的名字——新国货。

《2020中国消费品牌发展报告》显示,2019年线上中国品牌市场占有率达到了72%。国货的真香定律越来越灵。

国潮的兴起之路

国潮的兴起早已有之。

2008年,一张奥兰多·布鲁姆穿着中国球鞋的照片刷屏,国内媒体争相报道,称回力球鞋成为国外潮流,即便后来发现其脚上所穿并非回力,而是被法国人重新打造的另一个国产球鞋品牌——飞跃。

但彼时因奥运举办而愈涨愈高的民族热情,在“民族品牌走向世界”这一更易传播与理解的标签带动下,切实的为回力注入了全新动能,而若跳脱于时间节点上审视这一事件的发生,“国潮”这个时下热门的讨论话题,似乎隐隐找到了起点。

以此为始,各新老品牌后续在这个方向的不断摸索,也一点一点的为“国潮的兴起之路”积蓄着养分,而李宁则是引爆国潮的关键。

2018年,李宁在纽约时装周上大放异彩,其以中国风“悟道”为主题,搭配红黄色复古风潮,“中国李宁”四个汉字被印在卫衣、外套上。当天,“李宁”的微信指数暴涨700%,产品曝光结束的四天内,“中国李宁”微博话题讨论阅读量达7800万。一夜之间,“中国李宁”的风潮重新席卷大街小巷,国潮亦成为李宁的新标签。李宁的崛起,直接影响了国货在人心中的地位,“中国李宁”凭借方方正正的几个汉字将国货推广到全世界。最近,因为“新疆棉”事件,让李宁再一次成为顾客热衷的选择,对比耐克、阿迪达斯店铺的客流量稀少,李宁就显得格外热闹非凡。

此后,新国货的风越刮越大,或是传统IP打造、或是复刻传统品牌、或是由年轻消费者分化出的新品类,这背后,都是新国货背后是中国人对国货品质越来越自信的表现。

新国货兴起的原因

中国人购买国货早已不单纯只是情感上的冲动消费。新国货崛起的本质是新,是新消费人群、新时代力量、新平台三个要素的融合与助推。

新消费

目前国内乃至全世界已经开始进入以“Z世代”主导的时期,“90后经济”“95后经济”,甚至是“00后经济”,一系列新词表明,消费力正在向Z世代靠拢。

有数据显示,中国消费者的购物车里,平均每10件商品中就有8件是国货,年轻消费者成为新国货品牌的主要消费力。国产品牌近几年的年复合增长率大概在33%左右,来自00后和90后的订单占据了半壁江山。盲盒、汉服、电竞、Cosplay和摄影,成为95后年轻人中***的五大品类,其中“POP MART”就是伴随着“Z世代”兴起的新一轮“国潮”,其粉丝群体的年纪多在18-35岁间,一个小小的盲盒背后是千亿市场。

与上一代消费者比,Z世代自带互联网基因,消费国货品牌不只是“性价比”的考量,折射出的是这个时代的鲜活和自信,不追捧logo、不媚外,个性和小众成为他们欣赏的普遍意义。

新审美

新国货的核心消费群是90后的年轻人,而这届年轻人追求新鲜感、追求时髦,追求所谓的“颜值即正义”。因此,审美对于品牌来讲,存在着巨大的红利。国货彩妆抓住这一风口开始施力。纵览近两年爆火的新国货品牌,其实玩的都是“视觉美学”游戏。

其中,典型代表就是三顿半,搭上审美红利——具备独特且有辨识度的产品和包装,使得三顿半力压了雀巢、星巴克两大传统巨头,成为冲调大类目的销量冠军。

此外,曾在64分钟的时间里卖出了300万支钟薛高,也是凭借高颜值走红。钟薛高将具有传统文化代表性的「瓦片」为创作原型,推出***特色的“中国风雪糕”,形成了品牌特有的辨识度。赢商网在某数字便利店走访观察中发现,钟薛高在一众雪糕中会因为高颜值成为吸引顾客购买的原因。

近两年,国货彩妆的表现力也相当非凡,高颜值的店铺形象成为国货美妆店的共同点。橘朵、Girlcult、Hold Live、VNK等纷纷入驻美妆集合店,五颜六色的美妆蛋墙、摆放整齐的口红,被打开试用的腮红、眼影盘……完全符合当下年轻人的审美,首先从视觉上吸引消费者。赢商网记者在走访中发现,***日记、The Colorist调色师、Wow Colour等门店的人流量高居不下,其中年轻消费者占据主力。从目前的经营情况和发展态势来看,国货彩妆品类在美妆市场中的份额,仍在持续增长。

新渠道

新电商平台、新支付体系、新社交营销平台都给新国货打造了通路。

小红书、短视频、直播等社交平台的盛起,让新国货有了一个新的渠道优势。

相比较一线品牌,国货更加深谙国人的消费习惯,无论从营销手段还是品牌故事,都紧抓新一代消费者的痛点痒点。利用这些新渠道,通过“明星+KOL+素人”种草模式制造一个爆款,迅速拓宽消费者对于品牌的口碑和认知度后,然后再布局线下门店。其中“小红书新品牌第一股”——***日记仅用两年的时间就赶超欧莱雅30年的业绩,一举成为双11史上“***登顶天猫彩妆榜首的国货品牌”,并于2020年上市。

国货的发展使得国货彩妆成为郑州购物中心的新宠。据赢商网统计,2020年,郑州有19家国货彩妆品牌布局郑州各主力商圈。

不仅是彩妆,从吃穿用度到衣食住行,从老国货到新锐品牌,国货在消费者中生活的渗透率逐年增加,不少消费者对于国货的评价:“不比大牌差”。

新国货发展的痛点

国潮方兴未艾,趋势一片向好,这就意味着国产品牌的春天吗?

纵然在国货浪潮中,一批新国货已经找到了自己品牌爆发的突破口。但不少新国货仍面临着不少的挑战。一些品牌只吸引瞬时的眼球效应,难以形成长期的生意。比如有些品牌只是通过新的营销方式来形成复兴,譬如大白兔、老干妈联名跨界的多个产品,短暂的点燃消费者热情,这只能带来表面的繁荣。还比如通过小红书、抖音走红的一些品牌,形成的是“网红效应”,但不少人对于网红的标签,就是来得快去得快,难以在消费者心中形成长久的支撑。

而且目前新国货自主研发能力尚不够硬核。以“新国货”美妆品牌为例,更多地依赖代工模式,缺乏自己的研究能力,但随着规模扩大,弊端也自然暴露无疑,譬如,***日记的一款唇膏套盒盖子和内盖脱落后,内盖上印的竟是玛丽黛佳的标志。另外许多国货打造的潮流只是元素的堆砌,比如叠加logo、使用汉字以及复古风格等,缺少文化根基的品牌,容易被贴上“贩卖情怀”的标签,也会让更多消费者审美疲劳。

此外,一些国货还要面临文化的普适性挑战。比如,在动辄千亿元的服装市场中,汉服仍比较小众,而且因其山寨、预售等一系列模式,极易劝退部分消费者。只有变成大众消费品,正式打入女装品类,汉服才能拥抱更大的市场。

品牌如何生存,始终是个大难题。尤其是互联网经济,风口与转向瞬息万变。看起来是国货的春天,但品牌的更迭也加速了。

这些“国货之光”们,什么时候能够不再仅仅是热度和营销发光,而是创造出全国、乃至世界市场认可的“发光”产品呢?



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