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国际大牌当道,新品牌细分为王,今年双11到底谁是赢家?
时间:2020-11-25 06:57:30    来源:亿邦动力  

双11并没有在11月11日24点结束,不止因为商家们仍在借着双11的余温做返场,更重要的是,所有参与者都要用至少一周的时间,对这场重要战役做复盘,回顾自己在双11里“做对”和“做错”的事情,思考双11所验证的能力和它所指明的方向。

近日,亿邦动力和多位双11玩家进行了对话。他们之中,有最终榜单中的TOP赢家,有第一次参与双11的新品牌,还有为双11提供支撑的SaaS、客服等服务商。在他们的眼中,双11带来的可不止是最终那数千亿的数字,还有从各种实践中,找到的那些有意义的“迹象”。

01

“主战场还是天猫。”

今年的双11比往年热闹,因为除了电商平台之外,抖音、快手也同期推出了大促活动,连微信也提前为商家双11推出了新功能,双11,已然变成了一次全域双11。

不过,不论是从最终公布的交易额,还是商家的视角,天猫双11主站场的地位都没有被动摇:超过25万个品牌参与了本次天猫双11(去年同期为20万个);淘宝直播在预售期间的开播场次同比增长50%;474个品牌的销售额超过了1亿元(去年双11为299个)……

“主战场肯定还是淘系,从用户来说它是主要的消费场,从商家来说资源和精力和相对集中。”除了日常已经不再重视淘内渠道的中小商家以外,将淘系当成双11的主战场仍是商家们的共识,而其它平台大多的作用则是同步活动和种草引流,是对于新流量渠道的常规布局。“当纯商业流量减少了,确实会有更多预算投入到内容流量,只是终究还是在为淘内成交做贡献。”

02

“所谓两次爆发,几乎都在第一次。”

“第一轮爆发的消耗太大,第二轮我们也投入了,但是没有爆发也没办法的。”多位商家告诉亿邦动力,天猫双11被分为两次爆发后,第二次爆发“大概两个小时就结束了”。甚至有商家直言后悔没有all in第一波,“我们第一波没做好,但第二波根本不可能逆转了,很多资源分配、交易水平在第一波就已经定了。”

也有商家两次爆发的销售各占一半。比如两次爆发采用了不同的商品组合,或者第一波主打老客回购第二波用于新品新客,还有些前期宣传没有让用户强烈感知到付款时间提前的商家,两次爆发会相对均衡。

不过,数据不会“骗人”。今年11月11日,天猫一改往年随时公布交易数据的习惯,仅零点过后30分钟给出了一个“3723亿元”。回顾2019年11月11日,开场24分钟后到24点的交易额是(2684-650=)2034亿。而今年开场30分钟到24点,累计成交额仅为(4982-3723=)1259亿,同比减少约40%。如前文所述,两次爆发的占比可能和商家的策略有关,但整体来看,押宝在第一次爆发的商家,才是做出了***选择。

03

“‘购物金’是官方给的合理‘增加业绩’的工具。”

说到带来实质性变化的营销新玩法,不止一位商家提到了“购物金”。简单来说,购物金是一种可以让消费者先充值再消费的工具。双11期间,很多商家会在配合“购物金”提供专属优惠,鼓励消费者充值后再用购物金完成购买。商家们认可这种线上充值卡带来的作用,“购物金对于我们这种备货压力大的品类是很有用的,根据购物金我们可以预判未来一段时间的备货和可能的销售情况。”

不过根据双11大促规则,“购物金”算作平台的一级类目,商家在统计销售额时既可以剔除购物金交易只统计实物交易金额,也可以全选将购物金进行二次计算,这就让“购物金”一脚踏进了灰色地带。有商家调侃,“购物金排行商家彼此都能看到的,肯定有人把购物金当成官方提供的‘刷单’工具了,合理增加业绩嘛。”

04

“淘品牌集体失声,其实也在意料之中。”

在天猫公布了双11累计排行榜之后,几位电商老炮在群里总结出了一个词——“孤独的松鼠”。这是因为,在整个榜单中,“三只松鼠”几乎成了***幸存于榜单前列的淘品牌。早年间,淘品牌曾是双11的主角,2013年天猫双11,女装品牌的TOP10中一半被淘品牌占据,霸榜几年后,虽然榜单中的淘品牌数量在逐渐减少,可直至2019年仍有身影存在;而曾经连续几年,食品类目TOP5中多次出现的淘品牌,今年也只剩下了三只松鼠。

但大家似乎对这个现象早有预判,甚至认为早在“意料之中”。一位零食行业操盘手指出,之所以三只松鼠可以留下,一方面是由于企业本身对新事物的感知能力强,一方面也是因为零食行业本身的换代较弱,而服饰行业正相反。

也有商家指出了更为现实的问题。“到了今天,所有品牌都用同样战术的情况下,淘品牌已经没有优势了。”上述商家指出,以今年双11的服饰行业为例,大环境不好,淘品牌根本不敢备货,不敢设立太高的目标,而有线下渠道,或者有个多品牌平衡投入的大牌,有实力也有底气备货,所以可能双11还没开始,结果已经明朗了。

05

“国际大牌来势汹汹,双11成了国货的压力测试。”

从预售期开始,就有商家感叹,“今年的双11成了国际品牌全球货源的一次中国‘倾销’”。美妆行业从预售阶段开始,TOP10就完全被国际品牌占据,第一轮爆发结束仅有薇诺娜一家国货美妆踩线成进入前十。而从累计榜单来看,运动户外、箱包皮具等行业都呈现了相似的态势。哪怕在服饰这种国内品牌较多的行业,优衣库也自爆发期开始就牢牢占据着TOP1。

有TP透露,今年双11,整个行业的业绩都比较可观,因为客户多为国际品牌。在他们看来,今年国际品牌在双11中做出了前所未有的投入,“在双11最终爆发日当晚,1000元钱可以买到5双耐克,消费者怎么会不买单?”

另一美妆商家则表示,今年情况比较特别,国际品牌把对中国市场的重视发挥到***也在情理之中。在他看来,虽然在榜单中国内品牌略显弱势,但这更像是一场压力测试,让国货了解国际品牌真正发力时的压力值在哪,未来更有动力发挥了解本地需求等优势,夺回市场。

06

“如果想当TOP品牌,进入超头的直播间效率最高。”

有参与超头主播带货的品牌透露,双11付款首日,受益于各大头部主播的带货,美妆品类在双11爆发第一天就已经完成了今年双11整体的KPI。当天,从主播的带货列表到官方的战报榜单,美妆都“霸屏”了。而超头主播的贡献,似乎也不止是在美妆行业。

以11月11日零点开抢的直播场次为例,美的、优衣库、阿迪达斯、Ubras、欧莱雅、雅诗兰黛、雅萌、Ulike、斯凯奇、周大生、红蜻蜓、MCM等,这些在最终榜单中靠前的品牌,都有至少一款甚至多款产品出现在了薇娅直播间。

“他们的直播间或许不会给品牌带来新客,但一定是带量的。”不过,也有商家坦言,带货直播的退货率往往会高于店播,但这也是商家一向了解的常态,所以想要冲榜,“进入超头的直播间效率最高了。”

07

“所谓新品牌的崛起,不过是‘细分为王’。”

从2019年双11天猫公布11个新锐品牌拿下行业TOP1,到2020年618天猫宣布有26个黑马品牌成为行业TOP1,再到2020年双11天猫宣布有357个品牌成为行业TOP1,究竟是新品牌集体破圈,还是行业越来越细分,答案显而易见。

据观察,平台原本的美妆个护类目被细分出了眼影、唇彩,眉笔、粉饼等5个细分领域,服饰也下设了棉衣、汉服、内衣、大胸内衣等子类目。据说,在这次双11里,有一个“默认”的规则在商家之间流传——“相似的品牌看细分排行,哪个细分里面成绩好,就公布哪一个。”然而,这样的TOP1代表什么?又能持续多久?

天猫官方数据显示,2017年4月入驻天猫的新品牌1年存活率不到50%,而且该数据还在不断降低,2018年下降4%,2019年再下降12%,大约在30%。相信新品牌也认识到了这一点,并且正也在思考如何从网红变为长红,只是品牌的成长之路或许还很长。

双11已经进行了12年,当问及如今双11的意义,不同阶段的商家会给出不一样的答案:有人认为双11是进入行业的敲门砖,有人认为是对过往一年业务发展的大考,也有人认为它是多年以来一直坚持的“练兵”,会决定接下来很长一段时间的士气……究竟双11能为我们带来什么?可能往往需要回头,才能看到。



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