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体育品牌的电竞营销:线上化才是更好出路?
时间:2020-09-11 14:24:05    来源:体育梦工场   

7月,国产休闲服品牌森马,签约FunPlus Phoenix电子竞技俱乐部,推出了全新的品牌战役「森马说行·火钳留名」。

伴随着本次签约,森马开始进一步通过各种联名产品、品牌全域活动,与Z世代群体进行深度社交——继运动品牌之后,休闲品牌也开始纷纷利用电竞,为自己营销了。

但作为电竞营销的先驱者,体育品牌们的日子,却过得并不太好。

即使是体育品牌界的大佬Nike,在与LPL达成的四年深度合作的协议之后,耗费据传2亿的赞助费,打造出的战服出征服,被电竞迷们吐槽简直就是「视觉折磨」。

在不少电竞迷看来,1299元的售价,并没有匹配出相应的设计水平

而有Nike在前,处在国产体育品牌第一梯队的李宁,在电竞策略上也显得更加谨慎。

继2018年「中国李宁&中国EDG」的炸裂合作之后,2019年收购Snake俱乐部的决策,也显示出李宁已将入局的重点,转移在了电竞市场的长期投入培养中。相比较于李宁其他的联名系列,后期双方推出的「麒麟云中现」系列,引起的反响也比较有限,没能更多在电竞行业之外引起关注与讨论。

体育品牌在电竞领域种种差强人意的营销策略,不免也让大家思考,体育品牌的电竞营销,为什么会陷入如此困局?

而体育品牌又应该如何改变策略,以应对电竞这个蓬勃发展却不可预测的领域?

01

体育品牌破局障碍重重

电竞行业的成长前景,似乎仍是毋庸置疑的。

据《Business Insider》报道,电竞行业今年的收入有望***超过10亿美元,大多数项目预计到2022年将达到18亿美元。

而提供电子竞技和全球游戏市场情报的机构Newzoo,在《2019年全球电竞市场报告》中,则估计电竞行业的迅速发展,会为其带来每天4.5亿的新增观众。

电竞全球关注度调查

而众多体育品牌争相入局电竞行业,为的不是追赶潮流,而是为了能够成为一个真正的电竞深度参与者,从中分一杯羹。

电竞领域的蓬勃发展大家都看在眼里,可为什么体育品牌的入局却依然困难重重?

- 复杂的游戏分类

和传统的体育项目一样,没有哪两项电竞游戏,在运作机理上是完全一样的。

有些电竞游戏是全球性的,比如,诞生于1993年的FIFA,鉴于足球运动的影响力,无论在电竞圈还是游戏圈都是独一档的存在。

自2008年以来,FIFA系列与实况足球PES系列的销量对比

而有些游戏则是在特定的分类里排名更高。比如,决赛关注度甚至超过许多传统体育项目的英雄联盟,还引发了关于将其列入奥运会项目的讨论。

而英雄联盟中代表着最高荣誉、最高含金量、最高竞技水平与最高知名度的全球总决赛(League Of Legends World Championship),迄今为止已经举办了S1-S9(S是SEASON的缩写)九届,今年将在中国上海举行。

而依据玩法区分,每一个游戏也各不相同。***的电竞游戏会跨越了许多不同的游戏类型:包括连线实战、多人组团、1v1格斗等等。此外,偏向特定的年龄群体和区域群体,也成为了划分不同类型电竞游戏的标准。

电竞游戏的划分,决定了受众的不同。而这也决定着,品牌联手电竞后,将要面对的,也许是完全不同的受众群体。想要在茫茫电竞游戏中,一眼找准自己的受众,并不是一件容易的事情。

- 飞速发展下的不成熟

与传统体育相比,飞速发展的电竞也更像是荒芜的西部,支离破碎,且缺乏一定的凝聚力。

由于电竞行业本身涉及的产业也较多,许多重大的电竞赛事,也是由众多不同的组织(包括游戏发行商和媒体公司)举办,统一的官方宣传也比较缺失。

复杂的产业链,相对混乱的行业秩序,这也让作为外来户的运动品牌,很难找准定位,开拓新局面。

- 封闭的圈子文化

除了行业相对混乱的秩序,电竞行业「圈地自萌」的内在状况,也让不少作为外来户的运动品牌,感到无从下手。

重大赛事何时举办开始在哪里举办?不同团队之间有哪些渊源和过节?这些对于电竞迷来说小菜一碟的问题,对于一个局外人来说,可能就如同天方夜谭。

在电竞圈「大熔炉」里拥有话语权的、看重项目底蕴的、被资本青睐的、受众群体最广的,都不是同一拨人。大家对于电竞的理解、情感也千差万别。

对于品牌来说,深入了解电竞文化和精准定位,成为了破局的关键的一环。

02

体育品牌如何在「熔炉」中实现逆转?

- 线上与线下结合的新玩法

Nike被众人吐槽的「辣眼睛」战队服装,以及众多体育品牌与俱乐部扎堆儿推出联名服装,并没有激起更大的水花。

那么,当体育品牌无法玩转传统的线下营销模式时,电竞布局线上化,会不会才是更好出路?

在一项2018年针对1000名电竞迷的调查中:49%的被调查的电竞迷表示,他们宁愿把钱花在电竞活动门票上,也不愿花在运动或音乐会门票上;51%的人则表示,与平时的体育装备相比,他们更愿意购买电竞游戏商品。

此外,根据调查,中国电竞用户的付费习惯也已逐渐养成。三个月内有付费习惯的端游用户占比接近90%,移动用户占比接近80%。

奔着电竞群体愿意为自己的喜好,进行虚拟产品投资的特质,已经有不少非体育品牌开启了线上化的电竞布局。

2020年9月1日,拳头游戏与AAPE BY *A BATHING APE宣布,合作推出「AAPE BY *A BATHING APE X 英雄联盟」联名系列服饰,同时还将在英雄联盟游戏内,联名推出充满街头文化和时髦设计风格的真实伤害亚索至臻皮肤。该皮肤已于9月1日,在PBE测试服务器向玩家***亮相。

当然了,联名限量版的服饰系列也不能少。除了常规的夹克、T恤、连帽套头卫衣等服饰之外,还有一款真实伤害亚索至臻皮肤***T恤衫,作为完整系列的其中一款单品,将同步于英雄联盟周边商城发售。

此前,除了推出以LOL人物为灵感的服装系列,打造精湛工艺的S9总冠军奖杯定制收纳盒之外,由LV女装艺术总监 Nicolas Ghesquière 操刀设计,Louis Vuitton还推出了Qiyana 和 Senna 的特别版皮肤。

而哈尔滨啤酒,则与LPL合作创造出首位虚拟偶像「哈酱」。这位虚拟「偶像」问世两个月左右,就拥有了众多的粉丝。

在电竞游戏内部的资源上,比赛中最容易产生团战的「龙坑」,也成为哈尔滨啤酒线上布局的重要一环。每当一家队伍团战胜利赢得BUFF的时候,赛场上就会展示出「最强BUFF到手,哈啤天长地久」的口号,与啤酒象征着「庆祝的时刻」的寓意完美契合,这一波线上布局堪称绝妙。

而在Gucci x Tennis Clash的品牌联名游戏中,线上线下联动的一气呵成,在让消费者大开眼界的同时,也为体育品牌提供了营销新思路:Gucci x Tennis Clash中的两个角色,上身的所有服装、运动鞋和配饰都是Gucci真实服装系列的虚拟翻版。

在游戏中,玩家甚至可以直接访问Gucci网站,购买角色所穿服装的真实版本。而限时游戏的模式下,得分最高的玩家还可以在比赛中可以使用个性定制的Gucci球拍。

虽然传统体育和电竞在玩法上有所不同,但这两者在竞技和运动的本质上是统一的。所以,相对其他类型的品牌,运动品牌在这场线上与线下联动,虚拟与现实结合的新营销争夺战中,有着与生俱来的优势。

无论是get游戏角色同款,还是充值为角色安排当下最热门的Nike潮鞋,电竞迷们为自己的爱好投资,品牌也通过电竞游戏平台,实现了产品的宣传和销量保障,这未尝不是一个双赢的选择。

03

电竞圈的勒布朗詹姆斯,在哪儿?

从行业的发展来说,让更多人了解电竞圈的文化和故事,同样是极为重要的。

电竞行业「圈地自萌」的劣势,却恰好是体育品牌的优势——长期以来,体育品牌一直利用媒体与广告的力量,来展示体育的魅力。例如运动员的职业历程、赛场背后的故事、疫情期间球员的隔离生活等等,尝试创造出更符合大众口味的体育内容,唤起共情,以此吸引更多圈外的粉丝。

延伸阅读:《「简陋」的NIKE新广告,不简陋的抗疫之心》

在国内,知名度最高的电竞明星,刚刚退役的「UZI」简自豪应有一席之位。此外,由于打法性格还有职业历程都十分相似,曾经有不少NBA和电竞双重身份的观众们,会将UZI比喻为「电竞界的詹姆斯」。甚至拿出了两人Nike代言时期的同格式海报进行对比:

但是,为什么在各自的领域之外,UZI的社会知名度与影响力,为什么仍难以与詹姆斯等NBA球星相提并论?这正是因为电竞行业缺少「会讲故事的人」。

而体育品牌,也许恰好就是电竞圈需要的那个「会讲故事的人」。

品宣和讲故事,有时是相辅相成的。一个好的故事,就可以让更多人信服品牌的理念和价值观。无论是电竞还是传统的体育,它们都像是一部连载故事,引发大家共鸣的不仅仅是单纯的胜利,还有背后队员与团队之间的真情实感的心路历程。

体育品牌「讲故事」,不仅仅是在帮助电竞行业吸引更多的新粉丝,更是在为品牌自己价值观的输出,打造一个绝佳的宣传渠道。

不过,遭遇瓶颈,是所有产业在快速成长期,都必然会出现的问题。我们也相信,通过电竞行业自身的完善以及体育品牌的策略改变,两个行业势必能碰撞出新的火花。


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