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Hermès离消费者究竟有多远?
时间:2020-08-04 14:19:56    来源:菲比学荟  

Hermès(爱马仕)是一个低调的品牌,也是一个商业模式特立独行的家族品牌,所以在“品牌故事”系列中,我没有把它列入第一梯队,因为对大众品牌来说,它的模式借鉴度不高。

然而,最近因一出新剧《三十而已》,把Hermès推到了风口浪尖。铺天盖地的评论把品牌与贵妇阶层划上了等号,评判的标准似乎仅从价格考虑,颇有十多年前Louis Vuitton在国内大热的架势。

Hermès对这股热潮没有表态,这也是品牌的一贯作风,不是自己做的事很少回应。这股热议的焦点主要集中在Hermès的客户层级上。如果Hermès皮包是财富阶层女性的标配,是否意味着品牌的核心客户群即是财富阶层?当然,买得起Hermès皮包确实先要有钱,但有钱不是成为Hermès客户的唯一标准。

在品牌战略中,严格地说“消费者”和“客户”是两个概念。“消费者”即双方产生买卖消费行为,该买家对卖家来说形成的一个交易标签,双方没有情感联接。

但“客户”不一样,按英文Account的意思来看,是该买家产生消费行为后,其本身被卖家记入档案,而不仅仅是他们之间的交易。 卖家这样做,是因为他们之间已发生超出交易之外的情感或利益联接,并愿意保持长期的关系。

从以上定义来判断,则相当一部分购买Hermès的人只是“消费者”,而不是“客户”,剧中的顾佳是典型的消费者,其他太太们也未必都是真正的客户。

“客户”这个身份对于Hermès,有着比其它奢侈品品牌更绝对的涵义,因为它是一个经典的家族管理企业。“家庭”的概念渗透在品牌的基因里,流淌在品牌的各个触点,它在全球最受关注的旗舰店被称为“爱马仕之家”。

走近“爱马仕之家”,当一排梦幻般的橱窗吸引着行人的脚步,那个不起眼的、关闭着的大门却提醒着“主”与不同“客”之间的距离。

这样一个低调自我的品牌,为什么会受到全球财富人士一贯的青睐?即使在如此低迷的疫情期间,它也居然创出历史新高市值,突破800亿欧元!

当其它奢侈品品牌热衷于通过当代转型来维持成功,Hermès的强劲表现却是得益于它近200年保持不变的家族文化和精神。因为特有的、正统的家庭管理模式,让Hermès一直在“传承”和“自由”中稳步向前,过着自己想要的生活。

Hermès家族的传承脉络清晰,平稳传接,没有像Gucci那样惊心动魄或勾心斗角:

1837年品牌由Thierry Hermès创立于法国巴黎,以制造高级马具起家。当时巴黎城里最漂亮的四轮马车上,都可以看到Hermès马具的踪影;

1878年儿子Charles接手后创立了旗舰店模式,并将品牌带向欧洲各国。Hermès制造的高级马具深受欧洲贵族们的喜爱,品牌也成为了法式奢华消费的代表

随着欧洲交通工具的改变,贵族们的生活方式也日渐丰富多彩。第三代继承人Emile在父亲的培养下,以前瞻性的眼光,成功拓展产品线至手提袋、旅行袋、手套、皮带、珠宝、笔记本以及手表、烟灰缸、丝巾等产品,Hermès从奢侈单品消费升级至奢侈时尚生活;

1922年Emile将拉链引入法国制作了第一件拉链皮夹克;1935年后来被命名为Kelly包的原型问世;品牌经典Logo也从Emile的一幅藏画《四轮马车与马童》正式演变确认;

Emile只有四个女儿,1951年他选择了二女婿Robert Dumas 做第四代继承人。在Robert掌门期间,品牌又陆续推出香水、西装、鞋履、瓷器等产品。Robert本人是一位出色的丝巾设计师,他的经营使Hermès丝巾得到了举世公认

1978年,Robert的儿子Jean-Louis接管企业。其亲自设计的Birkin(铂金)包成为有钱也难买的经典。他还开发了手表和桌饰系列等新商品,赋予了Hermès全方位的生活气息;1993年,在家族成员的一致同意下,企业成功在法国上市,但Hermès家族依然握有80%的股份;

2006年,第一位非Hermès家族成员Patrick Thomas出任CEO。直到2014年,Jean-Louis的侄子Alex Dumas上位替代了Patrick,重新让品牌运幄在第六代家族人员的手中。

上市之后的Hermès自然成为资本眼里的香饽饽,特别是全球最大奢侈品公司LVMH集团总裁Bernard Arnault毫不掩饰地流露出对其收购的野心。

从2002年开始,Arnault就“日积月累”地通过各种方式购进Hermès股份,到2010年已累积到20%。因Hermès家族每个成员手中持股都在5%左右,使LVMH成为品牌名义上的最大股东。

为了阻止LVMH的收购计划,Hermès家族成员们选择统一战线。超过50个成员代表Hermès 50.2%的股份,签订内部协议创立了H51控股公司。家族用托管的方式锁定这些股份,20年之内不可以买卖,只靠股息过活。而对于没有参与H51的其余股份,H51有优先购买权,此举成功破击LVMH的收购计划。

Hermès一直被公认为顶级奢侈品的代名词,任何行业出现奢华产品,常会以”XX中的爱马仕”来冠名。然而,Hermès创意总监,Alex的堂兄Pierre-Alexis Dumas却说:

我们不喜欢标榜自己为奢侈品公司,Hermès是一贯高品质的手工作坊。我们希望Hermès的产品给客户带去奢侈的享受,但我们自己不奢侈。

提到“奢侈”,大部分人公认的第一定义就是“贵”。但Hermès却用心在第二定义上——生活质量。Hermès认为,奢侈感受的背后是由现实铸成的,他们希望每一件产品都能带着一种精神而面市。如果能通过一个产品去表达这样的精神,就要比一般产品付出更多。

180多年前的手工艺虽然用时长,制作复杂,却能表达出有生命的温度和亲切的情感,Hermès就此把手工艺义无反顾地保留下来,不是象征性地保留,而是全盘传承和不断创新。

贡献50%营业收入的Hermès皮质制品个个都是全手工制成,哪怕不是定制款,也可以说是世界上独一无二的作品,因为没有两个是完全一样的。每个手袋都由一个工匠独立完成,而非流水线;每个包包需要一个工匠用15-18个小时制作,完成后就是他的作品。

工匠是Hermès家庭中的一员,他们可以很自豪地说:这个包是我做的,带着我的精神。 所以,当买家花巨款拥有这个包,却不识它的精致和价值的话,可以说她不是真正的“主人”,也不是Hermès真正的客户。

“工匠精神”除了手工艺这个特点外,还意味着产品的高品质和长寿。Hermès虽被成为是时尚界的翘楚,但他们不潮也不赶时髦,品牌的审美中强调“简约”,因为简约的才会是永恒的,比繁琐复杂更经得起时间的考验。甚至他们认为,复杂的设计是为了掩饰产品质量无法达到顶级的心虚。

虽然Hermès选择的审美看似与潮流无关,但这样设计的寿命却可以很长,因为其功能、做工和简约构成了永恒的美。这份永恒不仅在Hermès内部传承,他们也希望自己的客户能将产品传继下去,给女儿,给女儿的女儿。

前几年Hermès拍了一个纪录片名为《匠·心》,专讲工坊和工匠们的故事。从中很明显地看到,每一个工匠不是在打工,而是在Hermès里自由地生活,专心用自己的一生来创作打磨最顶级的产品。他们的工作环境很普通,工资待遇也没有很大的变化,但每个人的自主和享受,只有在真正的家庭中才能体会。

同样,家族继承人虽得到最好的精英教育,却不是想当然地身居企业高位。他们会从小就在Hermès工坊、门店和供应商那里学习成长,熟悉家族的工匠精神和经营理念。如果日后要进入到管理层,则更是要从学徒做起,对整个产业结构和流程烂熟于心后才有资格上岗。

虽然是家族式管理,但Hermès的决策并不是家族的“一言堂”,所有的成员都是家庭的一份子,在品牌的运作中自由发挥创意和实践创新。

Hermès没有市场部,没有要求创作人员按市场调研去做新的设计,也没有流行趋势、价格预测或商品企划方案,更准确的说,没有一个决策中心。所有的创作都由相关人员自由思想,并且靠互动,在不断的沟通和相互建议中逐步成型。

所以,Hermès推出新品是一个深思熟虑的缓慢过程。如今年3月,Hermès推出首个口红系列Rouge Hermès, 正式进军美妆界。可曾想到,这个系列居然经过了5年的酝酿,完全由品牌珠宝及鞋履创意总监 Pierre Hardy亲自操刀把关。该系列的24个色号与品牌旗下丝巾和皮具的已有颜色一一对应,其有心程度可见一斑。

除了创作自由,Hermès还有一个零售自由。每家店的总监每年相聚在一起,像逛一个大集市一样,面对所有新产品自由选货。 同时,每个地区可以根据自己的选择创作橱窗,鼓励人人发挥自己的极致,去承受一些风险创作。因为做为一个“家庭”,它首要表述的是自己,是展现自我的能力去创造需求,而不是迎合市场地做公司。

按商业规则当一个产品成功问世,一般会将它不断复制,直到市场价值有下降趋势才去考虑创新,以此达到利润最大化。但Hermès的掌门人却会说,既然成功了,就不要重复了。

当一个产品全球订单统计不超过10个,如果投产就要特地订购配件,财务上看很不划算。但Hermès的规矩却是,有订货就要有生产,品牌的多元化即是这样炼成的,想当初Birkin包上市,也是坐了好几年的“冷板凳”。

而碰上真的爆款如Kelly包,品牌却不着急扩大生产线,而是让订制的客户等上几年也不以为然。

看上去如此任性、自由、反商业的操作模式,加上70%毛利率的高位,确实会让资本们虎视眈眈,因为他们想如果按正常公司的运营方式来做,其利润的增长空间实在太大了。但Hermès偏不,因为他们是一个家庭,将要永远地在这个品牌空间中生活下去,把握自己的节奏才是王道。

当然,Hermès毕竟是在商业世界中生存,再特立独行依然要获得市场的认可,赢得客户的追捧。

所以,一方面品牌在待客之道上做得淋漓尽致,如Hermès的橱窗是造梦空间,其店铺设计也透露出一片温馨祥和,导购对产品的如数家珍让每一个顾客都觉得物有所值。

另一方面,Hermès积极拥抱数字媒体,不走传统代言人路线,而是用朴质精美的视频和文字纪录下各样的爱马仕故事,有的是自己的,有的是客户的,有的是形像代表,有的是日常生活,有的是精神价值,有的是匠心工艺...... 全方位地呈现出Hermès的外表和内在。

品牌2003年就率先开启电商体验的全球官网,从当初只是售卖丝巾和简单配饰开始,现已发展为一个对外的内容平台视窗,给予消费者更好的购物体验,售卖的产品线也扩展到成衣、鞋履、香水等多个系列,并且已开始尝试在线销售皮具。品牌在拉近与消费者距离的道路上没有过多的犹豫和观望。

然而,随着“环保”理念逐步受重视,Hermès因使用稀有动物皮为原料,近几年来也饱受动物保护人士的质疑。品牌对此只是公开表明自己对保护动物立场的支持,对皮质使用在法律上的规范,但没有像其它品牌那样,宣布不再使用稀有动物皮。可能的原因是因为Hermès拥有顶级稀有皮质的优先控制权,这已成为他们依赖的商业壁垒。但只要理念不随着时间消失,品牌终将要给予社会一个答案。

而在其它可控的“环保”理念上,Hermès采取的相关行动例如不浪费动物皮废料,制成“petite h”用品等,反映出品牌随着社会价值理念的发展,正在寻求顺应和突破的方案。

当现代商业往往以某个行为创新立即见效来定义“成功”时,Hermès却以百年的传承和坚持,积累成坚实的商业家族帝国。原先的低调匠心成就了今天的趋之若鹜,现今的热议亲民又将引领品牌往哪里去,未来会看得到答案。

2019 INTERBRAND全球品牌百强 —— 爱马仕 Hermès排名:第28位 品牌价值:179亿美元


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