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商海浮沉 喜中有殇
时间:2015-12-21 14:53:10    来源:中国纺织报  

■本报记者 郑玉冰

  2015年的纺织服装行业,可以说是一半火焰一半海水。既有线上品牌线下谋求新发展的渠道创新,也有传统品牌入市的资本融合,当然还有老牌企业不堪重负的闭店潮。在这个异常寒冷的冬季,不论是退出市场,还是进行新的探索,人们需要思考的是:新常态下如何求存?品牌与平台该如何新生?从本期开始,商业版将连续两期分别选取具有代表性的品牌案例进行分析,期望通过他们在商场上的浮沉反思2015,迎接2016。

  红榜

  歌力思牵手资本  推全品类战略

  事件:4月22日,歌力思服饰于上交所挂牌交易,开盘即涨停,成为2015年A股上海主板第一家女装上市企业。对于上市之后的发展,歌力思董事长兼总经理夏国新表示,不会做多元化投资,仍会专注于服装主业。9月9日,歌力思公告,公司协议收购东明国际投资(香港)有限公司100%股权,交易总价为1118万欧元(约8406万人民币)。该公司主要资产是拥有LAURL GMBH(一家根据德意志联邦共和国法律设立和存续的公司)在中国大陆地区已注册、申请注册,或存在的所有“Laurl”品牌商标的所有权及使用权。

  编辑点评:上市为歌力思带来了足够的资本整合资源。此次收购不仅可以丰富产品组合,还能提升公司的海外知名度,帮助公司其他品牌实现国内外市场的对接,以此布局海外市场。和德国女装品牌的合作对歌力思的渠道和国际市场开发都会带来积极的影响,将为国内女装探索海外运营提供参考。同时,两个品牌可在服装行业最核心的竞争力——供应链管理上进行共享资源。

  茵曼攻城略地  淘品牌线下扩张

  事件:今年,茵曼启动了“茵曼+”品牌计划,除了服装、鞋履、包饰,还将推出家居、家纺、运动,旅行用品、母婴用品等新产品。在渠道上,茵曼也启动了“千城万店”计划,进行线下门店的招商。根据茵曼方面的说法,未来其将在一二线城市布局大店,并采取直营模式,而在三四线城市,则会选择加盟的模式扩张。茵曼董事长方建华在天猫服饰战略大会上曾这样描述茵曼+的未来发展规划:“今年年底要发展到200家,到2016年计划要做到1000家,未来五年,希望在1000个城市开出1万家茵曼+门店。”

  编辑点评:茵曼已经不满足于只做一个女装互联网品牌了,未来将向多品牌、多品类和多渠道发展。事实上,尽管每年“双11”茵曼都在创造销售记录,但是对互联网服装品牌来说,经历了前几年爆发式的增长,现在已经开始面临瓶颈期。尤其线上渠道的销售成本直追实体渠道,两者盈利空间已经没有很大差别了。随着线上客流量的饱和,将越来越难以吸引到新客户。基于这样的逻辑,茵曼选择了发展线下渠道,开发新产品,将线上线下业态融合。

  美特斯·邦威“有范”冠名  转型重塑品牌

  事件:5月,美特斯·邦威推出的APP“有范”正式冠名第二季《奇葩说》。8月,“有范”独家冠名中国首部时尚喜剧《超级模王》,开展包括网剧以及大电影在内的全方位推广。11月,“有范”冠名一档主打高颜值、高智商、大IP的明星户外寻宝探险真人秀《一起出发》。

  编辑点评:对于 “有范”接棒冠名《奇葩说》,美特斯·邦威方面表示:“从某种程度上来说,《奇葩说》就是为90后量身定制的节目,非常符合‘有范’APP目标客群的个性和特质。”针对这样的用户群体特征,“有范”APP与《奇葩说》的合作也更多地倾向于个性化表达,致力于实现个性化营销。今年下半年,美特斯·邦威“有范”陆续冠名模特大赛、时尚网剧、真人秀等,这些都是美特斯·邦威服饰品牌传播的组合策略。

  自美特斯·邦威“有范”冠名《奇葩说》,布局互联网转型以来,美邦服饰通过重新梳理品牌架构和品牌定位,不断创新和完善品牌形象,重视品牌个性与目标人群的互动体验以及品牌在渠道中的呈现方式。

  安踏涅槃重生  复兴本土运动

  事件:安踏体育用品有限公司2015年上半年业绩公告显示,营业收入为51.1亿元,同比增长24%,超过市场预期;净利12.6亿元,毛利率23.8亿元,毛利率创历史新高。此外,安踏还公布了2016年第一季度订货会数据。数据显示,安踏已经连续9个季度实现了订货金额增长。

  编辑点评:为破解行业同质化困境,安踏坚持走差异化发展道路,持续加大科研经费投入,上半年科研投入占销售成本的比例从2014年的4.3%提升至2015年的5.2%。安踏在弹力胶、柔软柱、易弯折、能量环等重点科技领域下功夫,开发出了散热和透气效果更佳的第三代呼吸网科技。此外,与水上、冬季、拳跆、体操、举摔柔等五大运动管理中心旗下24支国家队签约合作,并成为NBA中国官方市场合作伙伴及NBA授权商。高效整合国际国内体育资源,进一步巩固了安踏专业品牌形象。

  战略清晰、品牌专注度高、以科技研发带动产品创新、管理扁平化。这家本土运动品牌带给我们的启示或许在于:要成为市场的引领者,绝不是在某一个方面做得好,而是在每一个方面都要做到足够好。

  黑榜

  百丽门店规模下降  业绩放缓需调整

  事件:百丽国际公布的本财政年度第一季度(3月至5月)零售营运数据显示,这家中国最大的鞋履生产和零售公司在大陆零售网点数目减少167家,而其鞋类业务销售同比下降7.8%。第二季度,百丽持续关店策略,期内在中国大陆市场关闭门店162间。此前,门店规模一直是百丽国际的优势所在。在大陆市场持续关店的同时,百丽集团在零售业更加萎靡的香港市场同样采取该策略,Belle百丽品牌位于香港的7间门店也悉数关闭或转业。

  编辑点评:在市场饱和、成本上涨、电商持续性冲击等诸多因素的共同掣肘下,女鞋品牌单纯走规模化、拼产能降成本的粗放式发展模式已经行不通。对于业绩放缓的原因,百丽国际首席执行官盛百椒指出,公司鞋类销售表现减弱主要因为结构性问题,而非周期性问题。他表示,这一现象在短期内不会改善。

  鞋类行业现在整体面临着零售渠道变革问题,盲目地大规模扩张将导致更坏的结果。另外,随着房租、广告等成本的上涨,电商的冲击,鞋业已经不是前两年的黄金期了,未来关店或将成为常态。

  波司登大举关店  非羽绒业务新转向

  事件:截至第三季度,波司登集团羽绒服业务零售网点总数同比减少548家至6051家,其中自营网点减少123家至2404家,第三方经销商零售网点减少425间至3647间。波司登国际控股有限公司股价今年暴跌,并连发两次盈警,净利润创也呈上市以来新低。

  编辑点评:对于如此大规模的关店,波司登指出,关闭的是早期因为品牌独立运作而产生的低效销售网络,以避免渠道重叠,使零售网络布局更为合理。这也点出波司登此前在渠道构建上的痛点。一方面,传统的“品牌+批发”经营模式不仅导致产品市场适应性低,还增加了企业的管理成本,导致企业毛利率下降;另一方面,电子商务的发展、消费者消费习惯的改变,使得一些缺乏竞争力的实体门店业绩表现不佳,不得不关店。

  其实,早在服装行业还没有进入这轮深度调整之前,波司登已经开始谋求非羽绒业务的发展。波司登确立了以羽绒服为核心,实现多品牌化、四季化、国际化的“3+1”策略。尽管四季化路线目前并未见成效,但从波司登近两年的举动不难看出,在羽绒业务方面更多的是渠道梳理方面的工作,而未来波司登将花费更多的心思在非羽绒业务方面。


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