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小米模式 救不了凡客
时间:2015-02-09 11:17:37    来源:中国纺织报  

■ 评论员 超戈

  陈年又反省了。近日,笔者的微信朋友圈几乎被《陈年:凑热闹的公司都会烟消云散》爆屏了,陈年在这篇文章中说,当年盲目扩张是因为“凑热闹”,自从听了雷军之劝,现在打算专注把产品做好,希望有一天凡客能从卖白衬衫开始,积累口碑,重新起步。可没过几天,笔者的朋友圈又被《致陈年:否认历史的公司都会烟消云散》刷到爆屏,作者在文中对陈年进行了毫不留情的批评,大意是说凡客抛弃以前模式投入雷军怀抱,是从一个极端走到另一个极端,迷信雷军模式,不会再振凡客。

  凡客能不能东山再起呢?对于这个问题,笔者没有办法下结论,但与第2篇文章的观点相同,笔者认为凡客以小米模式无法实现华丽翻身。原因正是产品属性,服装的款式比功能更能决定消费者购买,所以陈年在文章中非常推崇的衬衣大师吉国武“领子下加个半衬,让领口挺括;在袖口掐出6个褶皱,以贴合手臂”等将产品做到极致的做法,并不会对消费者有本质上的吸引,相反,是否时尚,有没有品牌号召力,性价比高不高才是消费者决定购买一件服装要考虑的因素。其中,性价比排名是最后的,原因正是服装在吸引消费者方面,功能性弱于品牌,更弱于时尚。可是,陈年的这次反思,恰恰将性价比放到了第一位。

  把产品做到极致并没有错,陈年错在干了这么些年服装,仍然不明白服装。时尚永远是追求而又追求不到,不追求而自然具备的东西,这是服装行业的规则,这个规则是基于人性而存在,只要人还被称为人,这个规则就不会被改变。小米颠覆了手机行业,可颠覆不了时尚的规则。不然,那些款式时尚,质量很差的H&M和ZARA们,凭什么还活得好好的呢?

  去年8月份,凡客搞了一次小米式的产品发布会,陈年终于穿着自家的服装(以前都是穿杰尼亚的)对一件衬衫大讲特讲几个小时,说了一大堆,无非是在强调产品的高性价比和在追求高性价比过程中付出的艰辛和汗水,这是在玩情怀,而当那些服装专业词汇从陈年嘴里蹦出来时,大家明白他像雷军刚开始卖手机一样,用假装的专业来“忽悠”消费者了。可是,雷军忽悠时,起码他手机具有高性价比带来的强大吸引力和不可替代性,独此一家别无分店,消费者想占便宜就抢,抢不着就等着;而服装产品的可替代性太强了,品牌风格的不同又分化了市场,在本来就分散和单一的市场里玩抢购,谁会吃你这一套啊?大不了从别家买件差不多的,反正衬衫都长一个样,没几个人看得出来。

  当然,营销策划得好,服装也会像小米手机那样被粉丝疯抢,比如H&M与大牌设计师的合作系列,就曾引起过粉丝的疯狂抢购。但是,这种创新的合作形式不知道什么时候就悄然停止了,这是不是在一定程度上也说明此模式没有延续性呢?不管怎样,H&M和大牌设计师的合作系列毕竟也是设计大于品质,很多人买回去就是过过大牌的瘾,不但掩饰不了其屌丝身份,反而暴露了自己很low,这就是为什么粉丝穿过一次就压在箱底的原因。

  所以,不仅凡客成不了小米,整个服装行业都很难出现小米。


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