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羽绒服销售单价涨势“凶猛” 行业加速升级迭代
时间:2021-12-15 10:29:49      

  科技化、高端化,国货崛起、设计升级……

  羽绒服行业加速升级迭代

  阅读提示

  近几年,我国羽绒服销售单价一路上涨,但丝毫没有消减市场的热度,行业逐渐走出低端价格竞争阶段。市场竞争越来越激烈,行业变局也在加速。

  前不久,国产羽绒服头部企业波司登发布的最新财报显示,截至9月底的6个月内,波司登营收实现了53.89亿元,同比增长15.6%。同时,波司登也发布了其最新产品“登峰2.0”系列,最高售价1.49万元一件,相比去年的1.0版本,提价将近30%。

  价格一公布,又一次引发行业和消费者热议。近几年,我国羽绒服销售单价一路上涨,但价格的上涨丝毫没有消减市场的热度。业内人士认为,随着羽绒服设计、工艺、技术的不断创新和进步,消费者对产品的诉求不再停留在价格上,羽绒服企业在中高端市场逐渐形成了比较稳定的客户群体,羽绒服行业逐渐走出低端价格竞争阶段,迈向品质化和高端化。

  价格涨势“凶猛”

  每年的秋冬季节,御寒装备成为消费热门,羽绒服迎来了销售旺季。

  12月11日,记者在北京新世界商场女装楼层看到,标价突破5000元的羽绒服已不稀奇,多数价格在2000~3000元之间,仅在一些少女休闲品牌店铺,能看到2000元以下的羽绒服。在线上购物平台,一些网红店里的羽绒服价位也纷纷超过了500元,700~900元的羽绒服十分常见。

  据商场销售人员透露,相比五六年前羽绒服价格多在500~800元之间,最近两三年羽绒服价格涨势“凶猛”,而消费者对中高端产品的接纳度也越来越高。

  几年前,Moncler和CanadaGoose等海外羽绒服品牌,以“轻奢品”的姿态闯入中国市场,几千元甚至上万元的售价,让国内消费者对羽绒服的价格有了全新的认识。

  随后,越来越多国产羽绒服也相应涨价。以波司登为例,2018年,该公司羽绒服的平均售价在700~800元之间;2019年,达到1100~1200元;2020年,平均价位在1500元左右。波司登首席财务官兼副总裁朱高峰近日公开表示,未来两三年波司登的平均价位将达1800~2000元。

  业内人士分析,羽绒服填充原料鹅绒、鸭绒的成本近几年一直呈上涨趋势,人工成本、企业营销成本增加也带动了羽绒服产品价格上涨。再加上在消费升级的大背景下,大众需求更时尚、更有品质的羽绒服产品。这些综合因素影响之下,处于高价位的羽绒服越来越多。

  市场越来越火

  值得注意的是,涨价并没有抑制消费的增长,羽绒服市场反而越来越火。

  公开数据显示,2020年全国重点大型零售企业羽绒服的销售量同比增长15.1%。在今年的“双11”中,波司登羽绒服全渠道销售额破21.8亿元,位居天猫中国服饰男装、女装榜首。该公司今年新推出的最高售价为6690元的风衣羽绒服自上线以来,1小时销售破1000万元,24小时单款销售突破1600件,获天猫女装单品日销TOP1、抖音全服饰单品销售TOP1。

  根据《2020年中国羽绒服市场分析报告》显示,预计到2022年,中国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元。相比欧美国家30%~70%的羽绒服普及率,仅有10%的中国市场还大有可为。

  充满想象力的市场,吸引了更多企业和国外高端羽绒服品牌前来掘金,各大运动品牌也纷纷进军羽绒服品类,羽绒服赛道这几年也变得越来越拥挤。天眼查数据显示,我国目前有近6.5万家羽绒服相关企业。其中,成立于近5年内的羽绒服相关企业数量最多,占近6成。今年以来,羽绒服相关企业注册数量超过4100家。

  行业市场规模庞大,加上入驻企业数量快速增加,也造就了多样化的竞争模式。目前,中国羽绒服市场大致可以分为三个区间:以加拿大鹅、Moncler为代表的国际高端奢侈品牌,主推万元以上高端产品;以优衣库、Zara、海澜之家为代表的快时尚品牌,以及冰洁、雅鹿等大众羽绒服品牌卡位千元左右的市场;第三个区间则是1500~3000元左右,是波司登等专业羽绒服品牌及国产中高端服装品牌的主战场。此外,The North Face、安踏、李宁等休闲运动品牌实力也不容小觑。

  品牌加速提质

  市场竞争越来越激烈,行业变局也在加速,而迈向高端化就是近年来不少羽绒服品牌给出的答案,即通过提升产品品质,同时在渠道、营销等维度不断提升,再辅以涨价来形成差异化。

  相比过去以防寒为主比较呆板厚重的“丑陋轮胎人”外形,现在的羽绒服更注重外观风格、保暖性能、功能性的实际提升。羽绒服从单一的防寒保暖演变成极度防寒、防风、防水、透气等多功能诉求,变得更时尚、更轻薄、更有设计感,个性化元素也不断出现,从高级时装化设计,到混搭设计、艺术感设计,再到年轻人喜欢的高街设计,各种款式层出不穷,羽绒服充绒量、蓬松度、面料弹性等方面的质量数据也大幅提升。这也使羽绒服从单纯御寒产品向高奢化时尚单品转变,被认为“很时尚、很潮流、很有科技感”。

  对羽绒服认知的转变也吸引了越来越多的年轻消费群体。财报数据显示,波司登线上会员中30岁以下的年轻消费者占比,由2019年的16.3%提升至2020年的27.4%,到今年上半年占比达到43%。

  年轻人愿意不惜重金为自己喜欢的羽绒服买单。据观研天下数据显示,25~35岁人群,已经逐渐成为中高端羽绒服的消费主力军。

  有业内专家预测,科技化、高端化、国货崛起、设计升级……随着消费群体的年轻化及消费需求的多样化,将进一步加速推动羽绒服行业升级迭代。

来源:工人日报

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