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都要2020年了,你为什么还要去奥特莱斯购物?
时间:2019-12-26 09:28:13      

  美国纽约——11月一个寒冷的早晨,曼哈顿市中心一辆满载游客的客车从一家购物中心出发,前往距离市中心约一小时车程的另一家购物中心——Woodbury Common折扣城。这是一家奥特莱斯购物中心,包括Steve Madden和Prada在内的各大品牌都以少见的大幅折扣在此销售商品。

  55岁的澳大利亚游客Anita说,“我们想去Woodbury Common看看那里的商品会不会更便宜。”她和两个朋友来到纽约,想顺道买点儿Tommy Hilfiger、Calvin Klein和Sunglass Hut等品牌的便宜货。Anita说,她计划到这三个品牌在奥特莱斯购物中心开设的门店去看看。

  Anita惊喜地发现自己正好碰上了假日购物的高峰期,Michael Kors店内除手袋和皮具八折外,其余一律七折,Ralph Lauren的Polo衫只要五折即可入手。但如果曼哈顿或线上的价格更便宜,她也很乐意空手而归。

  像Anita这样精明的购物者恰恰代表了品牌直销购物中心在全球范围内正面临的挑战:究竟出什么样的招数才能够吸引到这些一年到头都在线上线下购物的消费者?

  在过去的几十年里,奥特莱斯购物中心的生意一直很好。上世纪90年代末,它们为Calvin Klein和Ralph Lauren等品牌带来了数十亿美元的销售额。这些品牌发现地处大城市以外的消费者偏爱购买上一季的衣服和专为奥特莱斯购物中心供货所设计的质量稍次的产品。Woodbury Common折扣城和佛罗里达州的Silver Sands Premium Outlets甚至成为了两处旅游景点,此外在纽约和拉斯维加斯等城市的郊区也林立着很多这样的购物中心,专门接待来自海外的游客。

  在2009年的经济衰退期间,由于消费者的工资不断被削减,他们转向奥特莱斯中心选购大牌产品,因此各大品牌将大量未售出的商品从全价商店转移到它们的奥特莱斯专店。

  但那段红火的日子早已一去不复返。尽管效果参差不齐,但如今各大品牌都在努力控制其库存和折扣。陷入窘境的梅西百货、Gap和J.Crew等零售商们则提供近乎恒定的折扣;像Nordstrom Rack和Saks Off Fifth这样的平价商店更纷纷将奥特莱斯购物中心的体验复制到了市中心。在网上包括The RealReal和Poshmark在内的一众二手商品网站正在快速发展。

  为了觅到更便宜的商品,消费者的选择有很多,比如他们可以花一个小时或更长时间去一个漂亮的购物中心。投资银行Cowen进行的一项月度调查显示,与过去3年的大部分时间相比,过去30天内光顾奥特莱斯购物中心的人数比例一直在下降,其中9月份同比下跌12%(尽管10月份有所上升)。

  “各大奥特莱斯购物中心正在努力调整其在互联网时代的身份,因为互联网为消费者带来的是便利,而不会把他们导向某个目的地去购物,”来自NPD Group的市场研究公司首席零售分析师Marshal Cohen表示:“简而言之,奥特莱斯购物中心正急迫地寻找其存在的意义。”

  更糟糕的是旅游业也遇冷,中国到访美国的游客人数正在减少,但他们恰恰是像加州Citadel品牌直销购物中心这样的美国品牌直销购物中心最大的客群之一。根据International Council of Shopping Centers的数据,美国奥特莱斯

  购物中心的平均开店时间为20年。随着Gymboree等主要租户相继申请破产,更多的奥特莱斯购物中心门店正处于闲置状态。同时,其它品牌正在减少对奥特莱斯购物中心的依赖,因为他们担心自己在奥特莱斯购物中心的门店有损公司的形象和利润。

  Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman三家品牌的母公司Tapestry公司指出,Kate Spade的销售额和利润下降,部分原因是奥特莱斯购物中心对过季产品的需求下降。Calvin Klein和Tommy Hilfiger母公司PVH的首席执行官Emmanuel Chirico表示,该公司在2019年第一季度的奥特莱斯购物中心销售业绩表现尤不理想。

  不过,奥特莱斯购物中心运营商们并没有放弃继续运营。即使数十家传统购物中心关门,也鲜有奥特莱斯购物中心直接“关门大吉”。开发商们正在想方设法翻新甚至扩建奥特莱斯购物中心,尤其是那些销售奢侈品牌的购物中心,因为这些大牌的专营店几乎从不打折。

  比斯特购物村(Bicester Village)是一家高档购物中心,也是中国游客在英国最常光顾的旅游目的地之一,热度仅次于英国白金汉宫(Buckingham Palace)。它的所有人上月告诉BoF,他们将于明年在美国落地推出其零售业务。Simon Property Group旗下的Woodbury Common折扣城正在计划扩张,其店内拥有很多像Balenciaga和Celine这样在奥特莱斯购物中心非常少见的品牌。奥特莱斯购物中心在亚洲发展势头迅猛,因其恰好迎合了中国和马来西亚等国家不断壮大的中产阶级的需求。

  有些公司企图转向数字化运营模式。美国最大的购物中心运营商Simon Property Group去年10月斥资2.8亿美元,收购了限时抢购网站Rue La La及折扣电子商务平台Gilt 50%的股份。

  一项新的行动计划

  奥特莱斯购物中心的全新模式看起来跟许多全价购物中心正在实施的战略相仿:他们不仅提供独家产品,还相继开设强调体验感的景点和餐厅取代空荡荡的店面以满足本土市场的需求。

  奥特莱斯购物中心的第一奥义是需要有说动消费者的商品。Ralph Lauren去年11月表示,在加强市场营销、更新门店、新增像外套之类的商品后,其在奥特莱斯购物中心的销售业绩得到显著提升。

  “服装行业面临着来自网络、亚马逊和其他公司的激烈竞争。当消费者可以很容易地从其他商店、网上和私人商家那儿买到类似的商品时,他们就不想再买奥特莱斯购物中心店里的商品了。

  正如许多全价销售的零售商在电子商务领域起步较晚一样,奥特莱斯购物中心的数字化业务也十分滞后,因为一些高管们担心如果增加了奥特莱斯购物中心线上平台,就无法再吸引消费者亲自到购物中心购物。

  然而一些品牌正在改变他们在这个问题上的立场。Under Armour在其网站上开设了直营店,该品牌反对在线上线下将直销商品与品牌的全价商品完全区隔,以免影响全价商品销售的这种做法。Gap建立了一个专门介绍Gap Factory和Banana RepublicFactory店铺的网站,Saks Off Fifth也做了同样的尝试。

  定制化配套设施

  在Woodbury Common,该中心新装修的Market Hall美食广场挤满了购物者,其中最受欢迎的莫属Pret a Manger和Kung Pao Wok。商场附近的Shake Shack独立门店比许多服装品牌商店更加繁忙。

  国际购物中心协会(ICSC)5月发布的奥特莱斯购物中心业态报告指出,包括儿童游乐区域、无线网络、酒店、水疗在内的其它配套设施,也能成功地吸引当今购物者前往北美地区奥特莱斯购物中心。底特律市区Great Lakes Crossing坐拥保龄球馆、街机中心,周围还有紧挨着的AMC电影院和水族馆,这些配套设施让住在附近的郊区家庭非常乐意为它们走一趟。

  监控零售客流量的人工智能Placer.ai发现,奥特莱斯购物中心的客流量一直保持稳定,这表明,寻找新类型租户入驻的策略正在奏效。

  这家分析公司发现,大多数收入超过15万美元的顾客把Woodbury Common折扣城视为购买Gucci和Dior等高档奢侈品牌的理想地点。与此同时,佛罗里达州的Silver Sands Premium Outlets对标的是收入为Woodbury消费者一半的人群,因此这里主要供应大众化品牌。

  北卡罗莱纳州的Asheville Outlets拥有数不胜数的家居用品商店,包括Le Creuset、Kirkland、Restoration Hardware Outlet和West Elm Outlet。根据开发商New England Development的说法,这些商店“象征着该地区作为家具和装饰艺术生产商的历史”。ICSC发现,这也解释了该地区消费者每年花费10亿美元在购物家具上的行为。

  为当地市场量身定制奥特莱斯购物中心或许不会直接带来更高的销售额。但这可能不是重点;奥特莱斯可能不再像以前那样能轻而易举地收获傲人业绩,但事实是大多数品牌都无法彻底摆脱低价。因此找到一种既能迎合市场又不损害品牌形象的方法才是问题的关键。零售顾问和趋势分析师Charcy Evers说:“与门店销售额相比,客户体验更重要。而客户体验就是无论其身处何方,只要与商品接触,当即就能把品牌故事传达给顾客,再让其亲自体验一番。”

来源:BoF时装商业评论


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