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优衣库:从爆款单品看品牌内核精神
时间:2019-05-16 10:21:27    来源:哈佛商业评论  

优衣库母公司迅销集团上个月发布了2019上半年财报。优衣库营业额仅半年就增长了809亿日元,达到1兆2676亿日元,同比增长6.8%,又创历史新高。其中优衣库的海外业务销售额增长了725亿日元,大中华区业绩表现极为突出。

  同样也是在上个月,优衣库又推出了与设计师Alexander Wang第二次合作的AIRism舒爽内衣系列,在时尚界引发了不小震动,KOL、网红潮人纷纷分享了新系列产品的试穿感受。当内衣不再局限于常规穿着体验,而是具有舒适和时尚的双重属性之后,优衣库的又一个爆款单品诞生了。

  AIRism舒爽内衣系列的成功,本质上是优衣库对基础系列爆款单品的再次升级。正如优衣库创始人柳井正所言:“最理想的经营是仅仅凭借某一种商品就能获得极高的销售业绩。这是最高效,也是最赚钱的方式。”

  “改变服装,改变常识,改变世界。”这是迅销集团的使命,创始人柳井正对这一目标的追求从来都没有终点。那么畅销世界,人人都要买的优衣库,是如何通过不断打造爆款单品,来满足人们日常着装需求、改善人们的生活方式的?

  从必需品类入手,打造提升人们生活方式的优质单品

  从接手父亲的西式服装店小郡商事(Ogori Shoji),到创立以休闲品类为主要产品的优衣库,柳井正对于如何做赚钱的生意有着天生敏锐的嗅觉。

  小郡商事经营高档西装的特殊性,对于消费人群的工作环境和消费水平都有一定的要求与限制,投资与回款之间周期很长,这让柳井正意识到这样的生意很难产生较高的营业额。

  相比之下,休闲装价格低廉,即使挤压库存也不会有较大的亏损,更不会等待漫长的资金回笼过程,从经营方式的角度看,收益更加明显。更重要的是,这是大众人群最需要购买的品类,从这里出发,更接近柳井正想要改变服装常识,为消费者提升生活品质的初衷。

  1991年,柳井正将公司名称由“小郡商事株式会社”改为“Fast Retailing Co., Ltd.(株式会社迅销)”,此时的“UNIQLO”已经精准定位在无年龄、性别、身份差异群体的生活基本款产品系列。

  快干弹力裤、Easy care等产品系列融入了科技力,使面料舒适度得到极大提升;HEATTACH、AIRism系列更是堪称服装界的“黑科技”,一经推出就成为了优衣库人手必备的爆款单品。

  HEATTACH系列因为它的保温性和发热性,改变了人们对秋裤厚重且不透气的偏见,完美提升了冬季着装的舒适体验。

  而AIRism系列则适合全年龄、全气候等不同场景,为任何职业、身处各种环境的消费群体提供舒适的着装。无论是每天挤地铁通勤的白领、穿梭在不同季节经常出差的空中飞人、还是在高温厨房内连续工作的厨师、夏日里奔波在送餐途中的外卖员…AIRism的舒适与轻便已经融入到生活的每个细节之中,让数百万用户不再为汗水粘腻、空间闷热等夏日问题而烦恼。

  打破了人群与场景的限制,优衣库为消费者带来的是生活品质的提升,这也是打造商业爆款单品的重中之重。

  融合科技创新的产品升级,引领未来生活品质

  当品牌精准将人群与产品类型相连结之后,如何提升产品的竞争力变得尤为关键。优衣库找到了打造突破性产品的核心元素——品质升级

  2003年HEATTACH刚上市时,卖出了150万件。2004年产品增加了抗菌功能和速干功能,2005年又增加了保湿功能,获得希望在冬天预防皮肤干燥的女性大力支持,销售量达到了450万件。2006年优衣库再与化学纤维厂合作进一步提升功能性与品种的多样性,直到2010年销量提升到8000万件…

  加入科技力量是实现产品难以被轻易复制及超越的最好方式。优衣库不断通过科技创新,为产品带来品质升级,新的产品附加值又帮助优衣库突破了基础款休闲着装的行业壁垒,创造出消费者真正需要的附加价值。

  对于服装而言,面料是影响穿着体验的最重要因素。优衣库AIRism舒爽内衣系列采用了具备吸放湿性能的铜氨纤维,有效调节了衣内微环境的舒适,平滑的表面加速热移动,炎热天气和闷热环境下依然让皮肤感觉到凉爽。

  职业高尔夫球手亚当·斯科特已经是优衣库AIRism产品6年的忠实用户。“还记得我第一次穿着它打比赛,我发挥得非常棒,从那之后我穿它的次数就越来越多,它变成了我生活的一部分,我已经离不开它了。”

  同样被许多专业运动员选手喜爱的,是引入了高功能面料的DRY-EX系列。经过精心编织的DRY-EX面料,具有良好的吸汗速干功能,并且具有透气性,使运动穿着更加舒适。

  另一个优衣库夏季爆款单品防晒衣系列,则通过科技力实现了“瞬间防晒”效果。优衣库采用的面料工艺,将防晒材料织入纱线中,紫外线防护系数UPF>40,可以阻隔95%以上的日光紫外线UVA。

  在此基础上,优衣库还在面料中加入了耐久防水性能。受众人群上看,也不只有女性款式,同时为男士及儿童提供了防紫外线功能的连帽外套,再次将功能性与实用性与不同年龄性别的消费群体完美结合。

  从产品设计到消费体验,极致的顾客服务传递品牌内核精神

  当产品的实用性和技术性达到一定高度之后,提升产品的设计感和用户的购买体验,就能够让用户从情感层面与品牌产生更加深入的联结。这也是爆款单品对于消费者来说最具有附加价值的部分。从设计层面上看,优衣库的设计多以简约为主,目的是为消费群体提供符合各种场景的舒适服装。而和不同领域优秀的设计师合作,则使原有的爆款单品在时尚感和可穿性层面都有了新的提升。

  与Alexander Wang合作的新系列产品采用了有史以来最轻薄的AIRism面料,如同第二层肌肤般舒爽。

  优衣库深知“实用性+科技力+设计感=极致的产品”,在此基础上,要去做的就是提升用户的消费体验。

  除了简洁的装修风格与整齐的货品陈列,优衣库还在店内专门打造出特定的展示区和互动区,为消费者提供定制服务。今年优衣库在全国门店内都摆放了小型的紫外线实验装置,让消费者直观了解高科技面料是如何提升用户穿衣舒适度的。

  对产品品质的极致追求,对用户购买体验的不断升级…优衣库爆款单品背后的核心商业逻辑,是将衣与人紧密的连结在一起。这一理念正是对优衣库品牌核心精神的映射——服适人生。

  通过不断升级服装的品质,让消费者以便宜的价格买到功能优良、穿着舒适的服装,改变那些因价格昂贵而对商品望洋兴叹的人们的常识,提升消费者的生活品质。这是迅销集团的使命,也是商业社会中“爆款单品”存在的意义。


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