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奢侈大牌“金字Logo”说换就换,是为圈粉千禧一代还是因品牌动荡?
时间:2019-02-15 10:29:20    来源:中国纺织报  作者:王育楠

近年,国际奢侈品品牌涌现出集体换标风潮,例如奥、博柏利卡尔文·克莱恩巴黎世家、伊夫·圣罗兰等相继宣布更换产品标识。

毫无疑问,Logo是奢侈品品牌的溢价象征。比如一件普通的T恤售价大约几百元,如果印上奢侈品品牌的Logo,其售价会就会上涨十几倍,Logo已经成为产品的第二张价签。


而更换标识以后,

这些奢侈品品牌就要面临消费者重新认知的过程,

是否能够实现预期效果?


简化设计致趋同明显


2018年12月法国奢侈品品牌巴尔曼Balmain发布全新Logo,新Logo中的字体变为更加简洁的非衬线字体,由一个圆圈和代表巴黎的黑色字母“P”、代表Balmain的黑色字母“B”重叠组成,这是Balmain自1945年创立以来首次更新品牌Logo。



Balmain创意总监认为,这对字母组合更容易被大多数人识别,就像芬迪的“双F”,古琦的“双G”和香奈儿的“双C”标志。



然而此次换标却招致“抄袭”的争议。有时尚人士在社交平台上发布了一张对比图,上面是1972年创立的意大利品牌Laura Biagiotti的Logo,和Balmain新版Logo真是越看越神似,有意思的是Balmain创意总监还点赞了这条内容。这位时尚人士笑言,标识都换成差不多模样有何意义,难道只是为了满足创意总监对品牌的绝对主权?



2018年9月法国奢侈品品牌赛琳宣布将Céline改为Celine,去掉了e上的闭音符,并且调整了字母间距,采用了非衬线字体。




有业内人士猜测,LOGO的这一变化是为了解决消费者对法语发音的困难,通过去法语化帮助年轻一代容易读出品牌名称。然而,一些消费者对品牌的这一善意举动并不买账。不少该品牌的粉丝认为,法语拼写本身体现了法国品牌的文化内涵与独特性,消费者对品牌的追随不仅包括对其产品品质与设计的喜爱,更是对品牌深层次文化内涵的认同。品牌对消费者这一简单的“示好”,不仅丢掉了与众不同的魅力所在,还丧失了品牌的特有风格。


与Céline同样犯忌的还有英国奢侈品品牌博柏利(Burberry。此品牌去年8月宣布推出新Logo后争议不断,这是其近20年来首次对Logo设计作出颠覆性的举动。Burberry最新选用的Logo中去掉了原本的标志性骑士战马图案。



品牌营销专业人士对此颇为不满,他认为骑士战马图案恰恰反映了这个品牌原本为皇室和骑士提供制衣服务的贵族血统,丢掉了品牌文化。



同月法国路威酩轩(LVMH)集团旗下男士奢侈品品牌伯尔鲁帝将Logo由之前较为复古的衬线体也替换为现代的非衬线字体,完全失去了原来耐人寻味的悠久的品牌故事。



在这场集中换标的风潮中,大部分换标的奢侈品品牌都采用了容易辨识的非衬线字体、全大写字母、缩小字母间隔等字体设计手段。但取而代之的是,原本经典、复杂且优雅的气息被弱化,品牌形象显得单薄,趋同现象明显。


抛弃经典只为吸引年轻一代


年轻化成为近年奢侈品品牌营销的关键词。迪奥、古琦香奈儿等第一梯队的奢侈品品牌不断侧重年轻化经营策略,例如明星代言由曾经的国际巨星,变为更受年轻人喜爱的新生代偶像,不断利用社交媒体赢得年轻族群的关注度。特别是在电子商务高度发达的当下,随着社交媒体快速发展,如何吸引千禧一代成为了奢侈品品牌集体努力的方向,更换Logo成为奢侈品品牌们贴近靠拢年轻粉丝的关键一步。


这些品牌操刀者认为,当下的年轻消费者显然更加热衷通过社交媒体、网上购物平台进行消费。因此,对于进入数字化时代的奢侈品行业来说,如何在屏幕上展现更简洁清晰的字体才是最重要的。因而,这些Logo更新后的非衬线字体和变窄的字母间距,都更利于在手机和电脑屏幕上阅读。


有时尚人士对此颇不以为然,认为,奢侈品品牌走的应是精英路线,关注点应该放在有一定资历和品位的成熟人士身上,这一阶层人群对品牌忠诚度高,是品牌的绝对拥护者。


为了在社交媒体上争夺年轻消费者注意力,奢侈品品牌将Logo变得更易传播并无可厚非。不过有专家认为,随着奢侈品品牌的新Logo开始呈现明显的趋同性,业界开始担心更换Logo是饮鸩止渴,最终令品牌因失去辨识度而陷入尴尬。


这位专家认为,奢侈品品牌的新Logo失去了特殊衬线区分,设计的成分被大大降低,反而不利于传播。例如巴黎世家的新Logo模仿了卡尔文·克莱恩,而巴尔曼则被认为与博柏利的Logo过于雷同,同质化现象损耗品牌的个性。对于拥有厚重历史感的博柏利而言,新的Logo虽然取自品牌来源,但看起来却有“潮牌化”的嫌疑,实际上弱化了博柏利原本的经典风格。有报道称,博柏利关于Logo的整个更新沟通过程仅耗时4周时间,有过于草率的嫌疑,这也反映出奢侈品品牌对于Logo的谨慎程度正在降低。


总之,虽然新Logo让奢侈品品牌可以顺利搭上互联网,但奢侈品品牌塑造需要时间积累和沉淀,品牌形象的重建非一朝一夕。当更换Logo变为一种过于普遍的常规操作,它究竟还能否为品牌带来形象的更新,帮助品牌重新树立身份尚值得深思。


“随意”换标背后彰显“行业动荡”


对奢侈品品牌而言,越来越多品牌更换Logo的背后实际反映出奢侈品行业的动荡,其中就包括创意总监和设计师的频繁更换。而新上任的创意总监和设计师往往会为了能对品牌形象有更严格的把控,选择更换标志性的Logo,为品牌的转型铺路,以期和上任设计师的产品形象做一个切割。


2019年春节期间美国轻奢品牌Kate Spade(凯特·丝蓓)新上任的创意总监负责的首个2019春夏系列发布,一同发布的还有Kate Spade的全新Logo。在新Logo中,Kate Spade去掉了此前最明显的标志“黑桃”,只保留了“Kate Spade New York”字样。赛琳的Hedi Slimane、博柏利的Riccardo Tisci和卡尔文·克莱恩的Raf Simons也分别在接手公司数月之内快速更换了品牌Logo,为自己接下来的改造预热。



博柏利任命纪梵希前任创意总监Riccardo Tisci为品牌新任创意总监,而该设计师曾以“设计风格大胆泼辣”著称,有着和品牌原先气质很不一样的设计风格。这位新上任的创意总监制定了一揽子计划,以重新布局品牌产品及改变顾客体验,一改博柏利英伦经典的形象。而更换LOGO也是计划中的重要一部分。


赛琳的新任创意总监Hedi Slimane以叛逆的性格而出名,其独特的个人审美无疑会对赛琳的品牌风格造成不小的改变。在Hedi Slimane上任后新推出的首个系列包款,让不少消费者惊讶。这款黑色皮质的翻盖手提包看起来和赛琳曾经的设计几乎没什么相像之处,与赛琳前任创意总监简洁且优雅的风格大相径庭。


据悉,Hedi Slimane曾于2012年至2016年担任开云集团旗下奢侈品牌Yves Saint Laurent(伊夫·圣罗兰)的创意总监,并将YSL的品牌Logo改为Saint Laurent Paris,同时大胆改革品牌风格,将摇滚乐与地下文化注入YSL中。尽管Hedi Slimane成功将YSL带入了10亿美元俱乐部,但他的改革依旧引来不少争议。



2016年4月,Hedi Slimane与YSL分道扬镳。伊夫·圣罗兰在Hedi Slimane离职后又恢复了先前的Logo。




曾经为卡尔文·克莱恩推出一系列形象革新的Raf Simons由于在创意营销上的投入与产出比逐渐失衡,导致法国PVH集团希望收回其部分权力。


由此可见,随着全球时尚零售竞争越来越激烈,无论是品牌还是设计师,不可盲目随意更换LOGO,一旦判断失误就会面临被市场淘汰的危险。


听时尚博主说


奢侈品品牌惯用大写Logo,为了方便消费者“炫耀”:比如说香奈儿 (Chanel) 的双C、古琦 (Gucci) 的双G、还有路易·威登LV (Louis Vuitton) 的Logo,都直接高调地印在产品上面。但在一段时间后,人们开始审美疲劳,觉得印满Logo的包太土豪,于是品牌又逐渐去Logo化,往低调的方向发展。直到近两年,充满个性的年轻人希望通过时尚单品显示个人品位,于是高调张扬的Logo产品又开始大肆占据市场。此次,法国奢侈品品牌巴尔曼(Balmain)发布全新Logo,新Logo中由一个圆圈和代表巴黎的黑色字母“P”、代表Balmain的黑色字母“B”重叠组成,这对字母组合像香奈儿、古琦和路易·威登一样更容易被大多数人识别。

——阿兰



CLINE这一名字源自于品牌创始人Céline Vipiana。在法语中,E上的闭音符是表音符号,去掉了这个音符将会影响单词的发音。目前来看还很难说这在一个重视文化传承的行业当中是好事还是坏事。品牌风格的变化必然会丢失一部分忠实消费者,重要的是换标能否快速为品牌吸引新的消费者并赢得销售业绩的提升。

——安然



去年,由于销毁库存问题,博柏利被推上风口浪尖,不但在股东会遭遇股东质疑,亦被环保组织、媒体、消费者、网民炙烤。尽管该公司号称销毁库存是为了保护品牌,但是被质疑实际是为了退税利益。发布新的品牌Logo和字母印花图案,是为了遮盖之前的品牌事件,还是真的打算整改全新出发?让我们热烈期待其是否能给表现低迷的博柏利带来改变。

——李妍



伯尔鲁帝(Berluti)是一家拥有百年历史的法国经典制鞋品牌,也是世界顶级奢侈品集团路威酩轩(LVMH)旗下品牌,以定制“有灵魂的鞋”著称。Berluti一直受到皇室、教皇、社交名流及各界精英人士深深的喜爱。新LOGO的字体由之前较为复古的衬线体替换为一款全新的无衬线字体,这是要把衬线字体赶出时尚圈吗?这LOGO显得有点粗糙,特别像一个半成品的设计。

——小波



创立于1994年的Kate Spade品牌推动了美国上世纪90年代设计师手袋行业的热潮。其手袋在传统、实用的外观基础上加入了鲜艳夺目的色彩,其标志性的扑克牌“黑桃”Logo深入人心。在新Logo中,Kate Spade去掉了此前最明显的标志“黑桃”,只保留了“Kate Spade New York”字样,看似一次勇气之举,却彻底丧失了品牌意义,得不偿失。

——凯子


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