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“掌上旗舰店”背后:服装巨头优衣库的零售“终局观”
时间:2018-11-05 14:20:32    来源:零售氪星球   

 这个11月,优衣库与纽约知名华裔设计师 Alexander Wang 将推出运用优衣库最知名的HEATTECH发热面料设计的联名内衣

  可能,对国内很多的时尚弄潮儿来说,要排队去抢购人生中的第一条秋裤了!

  但,一个好消息是,登陆优衣库中国近期上线的“掌上旗舰店”可以享受会员提前预购。

  这家全球第三,亚洲最大的服装零售巨头,很少高调分享其在零售创新上的步伐。但在「零售氪星球」看来,这个“掌上旗舰店”,可能是代表优衣库在中国这个海外第一大市场零售创新上的一个新发展阶段。

  “在最合适的时间和地点,以消费者最需要的方式把最好的商品交给顾客”是品牌未来零售的终极目标。

  “掌上旗舰店”实现了消费者在优衣库自有平台购买的统一和在线化,将最终为优衣库进入商业变革的下一步——智能商业,“新制造”或“新供应链”奠定好基础。

  这两年,国内很多传统商业或品牌都在或懵懵懂懂或舍命狂奔地探索未来零售,重构人、货、场。观察优衣库几年来在线上线下的举措,和其在2017年2月启动的“最终成为一个未来最好数字零售商”的“有明计划”。可以看出,零售业态变革只是一个起点,不仅仅是线上线下一体化整合,不仅仅是店铺的智慧化和更丰富的体验,围绕客户需求运营,数据驱动的本质是引发新供应链,新制造,新研发的产业变革。

  优衣库其实给行业提供了一个很好的示例:从“看十年,做一年”的终局思维,去布局现在的零售。

围绕客户的的线上线下闭环

  优衣库这次发布的“掌上旗舰店”,是基于优衣库自己的平台,一个多元入口的统称。

  消费者可以在优衣库App,也可以通过微信小程序进入“掌上旗舰店”,更可以从线下实体门店渠道扫码使用“掌上旗舰店”……不管这个人是优衣库社交平台粉丝,或者是店铺里购买者;不管是否下载优衣库的APP,或关注优衣库天猫旗舰店,都可以根据自身的购买习惯快速找到商品的购买入口。

  “为什么要推出‘掌上旗舰店’?主要还是基于对客户需求的洞察和努力满足。”优衣库大中华区CMO吴品慧告诉「零售氪星球」。

  两年前,优衣库开始推进传统零售变革,是国内服装零售领域最早做O2O的品牌。这次推出掌上旗舰店,是希望在优衣库自己的平台里,把线上线下打通,通过线上官网、App、小程序和线下门店,包括在中国所有社交平台超过一亿的粉丝,给消费者和会员一个便捷的工具,随时随地找到想要的商品服务。

  “这是一个战略性的概念”。

  吴品慧强调,优衣库注意到一个中国市场一个独特的趋势,社交跟电商、购物行为在不断融合。同时,在优衣库过去和现在积累的庞大门店有线下优势,可以让消费者看到,摸到,但也有一个挑战,门店库存相比电商是有限的。

  所以,“掌上旗舰店”的一个亮点便是实现了优衣库在线上、App、小程序和线下遍布中国市场的600多个门店的线上线下库存的全打通,这样,优衣库在线上线下的商品都将在一盘棋里布局。消费者不再因为门店缺货断码无法购物而困扰,可一键搜索网店库存;而在网店选购时,如想试穿,亦能轻松选择就近实体门店立刻体验。

  消费者还可以通过线下门店“扫码”,用手机扫描商品吊牌条形码马上查找商品信息,不管是尺码或是颜色、款式,也可以查询到部分没有在所在门店出售的商品,并一键下单购买。

  此外,不论从网站,还是社交媒体被明星达人种草安利、好友口碑推荐,点击随附的二维码或链接,都可以一键进入优衣库“掌上旗舰店”,随心下单购买心仪商品,并即刻分享好友。满足当前消费者购物社交化需求和口碑推荐需要。

  从消费者端,这个入口可以让其获得不同场景的一致消费体验。而对于优衣库来说,全渠道一盘货,加速库存周转率大幅上升,缺货率下降,还能极大满足客户的全渠道购物需求,打造客户粘性。

  最关键的是,从整个零售布局上,把线上线下打通,优衣库“掌上旗舰店”可以即看即买,从而形成优衣库平台的客户交易数字化和消费闭环。

 从“产品运营”到围绕“客户运营”

  用户一键触达有什么好处,或者意味着什么?其实,就是未来零售的关键——“用户运营思维”的落实。

  对优衣库来说,统一库存,统一入口,统一会员,通过“掌上旗舰店”,可以把交易数据化,洞察会员的需求,将其个性化需求和喜好数据化,充分挖掘各个场景和环节的数据行为,实现全渠道营销打通,为会员提供统一、无缝的消费体验,为不同用户提供更好的体验和服务,进而帮助优衣库实现会员最大化的全生命周期的价值。

  在中国市场,除了大型电商平台外,还有一个非常活跃和庞大的微信社交平台。所以,今年10月,优衣库上线小程序入口,无需下载,即用即走,基于地理位置的轻应用,可以很便利地将线下用户或微信用户转化为自营电商用户和会员。这帮助优衣库在中国庞大的线下门店提供一个线上入口,实现线上线下的用户整合。

  目前,优衣库“掌上旗舰店”已打通不同购买渠道会员福利和购买记录。在11月8日,优衣库还提前启动热力11狂欢购,加大会员招募力度和福利优惠政策,限期限量赠送220元购物礼包,鼓励会员通过微信小程序进入优衣库掌上旗舰店使用。

优衣库的零售“终局观”

  吴品慧向「零售氪星球」强调,“掌上旗舰店”并不是一个孤立的满足消费新需求的举措,而是优衣库全球在2017年2月启动的“有明计划”的一部分。

  所谓“有明计划”,是优衣库创始人柳井正对优衣库未来的一个长远规划,他希望,将迅销集团转变成为“新型的数字消费零售企业”。

  “Digital Retail Consumer Company,三个字各代表三个行业,digital、retail、consumer,柳井正社长的愿望是,希望成为这三个当中的NO.1。”

  柳井正曾在一封名为《创造前所未有的产业》的内部寄语中充满危机感地说,“当谷歌、亚马逊这类新型态的企业,在零售业的市场占有率正急速扩大,并开始进军各行各业。在这样的时代变化中,迅销集团为了生存下去应采取怎样的对策呢?”

  为此,优衣库2017年2月正式启动了 “有明计划”:采用大数据等数字化信息技术方式,为消费者提供更为精准的服务与个性化商品。并且给予实时的销售情况,来进行库存管理和供应链把控,更快地提高从设计到销售的流程。

  “过去,我们总在推销我们生产的产品,现在我们只生产消费者想要的产品。一切都会基于消费者提供的信息,筹划阶段会变得更短,每月的生产周期会变成以周为单位的生产周期。同时,我们也想要让消费者参与到产品生产中。”

  今年 9 月,迅销集团还与 Google Cloud 在东京新设立的 Advanced Solutions Lab 达成合作,迅销希望通过 Advanced Solutions Lab 和 G Suite 了解和洞察消费者想法,作需求预测。

  据说,迅销集团会在今年正式引进通过AI分析天气和流行趋势等数据的机制,来预测所需的商品数量。。

  一直以来,优衣库将科技创新应用于研发制衣新材料、细节优化、提高质量上的特色让人们印象深刻。但,不仅仅在产品能力上,优衣库在产业变革上其实具有更大的野心。

  “这种能够为任何消费者,在任何时间、任何地点,提供高品质日常服装的能力,将会让我们变得更特别。” 柳井正说。

  据说,对柳井正产生深远影响的一本书是哈罗.悉尼.吉宁写的《职业经理人笔记》,书里提到“从终点开始吧。因为只要你设定了终点,‘为了获得成功改做哪些事’就变得一目了然了。”

  所以,在「零售氪星球」看来,在了解“有明计划”,再看优衣库在中国逐年推进的零售布局。就会理解,为什么说,要用“终局思维”去理解优衣库的零售战略。

  就会理解,为什么优衣库没有热衷在门店里布置各种炫目的黑科技?为什么优衣库一直在探索线上销售,和第三方电商巨头合作同时,持续保持在中国每年开业80-100家门店?为什么优衣库不热衷去布局目前被业界时髦尝试的多业态混合门店?为什么优衣库每年都去做消费者调研做深刻的消费趋势洞察……

  谁能走到最后,是“短期的作战能力”,还是长远的“战略布局”?

  不妨,看看优衣库的做法。



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