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男装转型赋能新增长点
时间:2018-09-21 10:00:02    来源:中国纺织报  作者:郑玉冰

目前,我国男装行业仍处于转型调整期,对于身处其中的男装品牌来说挑战不少,无论是回归主业,还是选择投资其他领域拉动主业,抑或是通过多品牌策略丰富产品线、稳固行业地位,都离不开审时度势的理性与革新开创的勇气。

  本期,本报记者梳理、分析了海澜之家、雅戈尔、七匹狼、利郎4家男装上市公司的上半年财报,一窥男装行业发展现状。可以发现,4家企业的转型已经初见成效,海外布局、多元时尚化、轻时尚化、智慧科技等因素成为各自业绩的主要增长点。

  此外,服装企业线上线下渠道变革也较为明显。一些企业通过线上与线下商圈、合作门店、智慧门店形成共振,带动了线下零售全面爆发。线下渠道不仅能够分享线上渠道的流量红利,发挥库存优化的基础性作用,更能够应用大数据分析,构建用户行为画像,引导产品升级、定向投放,加速供应链柔性改造和快速反应,使门店选址、仓储布局更精准,提升购物体验和服务效率,以全渠道变革推动男装行业的转型升级。


  4家企业赢利水平不一


  4家上市企业上半年的财务表现延续了第一季度的积极态势,但是企业之间营收与净利润差距却逐步拉大。

  作为营收突破百亿元的海澜之家,期内实现营业总收入100.14 亿元,同比增长 8.23%;归属于上市公司股东的净利润为20.66 亿元, 同比增长 10.20%。其中,核心品牌“海澜之家”实现主营业务收入80.95亿元;爱居兔品牌实现主营业务收入6.06亿元,圣凯诺品牌实现主营业务收入8.29亿元。

  雅戈尔纺织服装板块上半年完成营业收入28.22亿元,同比增长13.03%,占总营收比重达到78.69%;实现净利润6.06亿元,同比增长35.73%。其中,品牌服装实现营业收入26.65亿元,净利润为5.96亿元,比上年同期分别增长了11.24%、33.74%。品牌服装的平均毛利率达65.75%,比2017年度增加了1.7个百分点。

  七匹狼上半年营收为14.59亿元,同比增长13.83%;净利润为1.35亿元,同比增长10.49%。七匹狼表示,业绩向好在于期内对终端门店进行细分改造,加之推进与万达、宝龙、保利等多家购物中心的合作,主品牌线下门店增速达到双位数。

  利郎集团上半年营收额达12.93亿元,同比增长26.5%;净利润为3.41亿元,同比增长25.9%。其中,LILANZ品牌的收入同比增长27.0%至12.80亿元,主要反映出2018年春夏季及秋季订货会订单强劲增长。数据显示,2018年春夏季及秋季订货会订单分别实现了21%和31%的增长。期内,由于分销商经营的店铺销售表现良好,营运超过18个月的店铺于上半年取得高单位数的同店销售增长,同时,新店铺数量和零售面积亦有所增加,从而带动销售增长。

  从这一组半年数据来看,4家老牌男装企业业绩表现都比较理想,尤其是海澜之家上升势头迅猛,可以看出,部分男装企业已经寻找到新的增长点来平稳度过转型探索期。


  加速海外扩张与多元化布局


  上半年,在消费需求刚性增长的大背景下,国内社会消费品零售总额达到18万亿元,同比增长了9.4%。可以说消费需求是旺盛的,消费市场是利好的,各男装企业也试图通过寻找新的增长点来引导消费者需求,带动品牌升级。

  海澜之家在公告里提到,面对消费增速放缓、全球化竞争加剧、网络平台及新型消费渠道的多维度竞争压力,公司紧紧围绕打造生活消费类多品牌管理平台的战略目标,继续以消费者需求为导向,以服装产业为核心,以信息技术为支撑,加快推进多品牌、多品类、管理型平台的运营。

  通过嫁接平台的管理优势,海澜之家加快孵化适合不同年龄及需求层次的多品牌矩阵,搭建了涵盖中高端、团购定制及多品牌、多档次、多元化的产品结构体系,为客户提供全品类的消费体验。

  为适应一站式购物体验的消费趋势,海澜之家尝试和探索将公司旗下多品牌同时入驻购物中心,继续优化存量与门店结构,突出门店效益。同时,为积极推进品牌国际化进程,今年海澜之家先后在马来西亚、新加坡开设新门店。下半年,海澜之家还将进入泰国市场,未来3年计划全面进军东南亚市场。截至上半年末,海澜之家在全球共新增475家店,关闭170家门店,总门店数为6097家,其中有4694家海澜之家品牌门店,1158家爱居兔门店以及245家其他门店。海澜之家“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”的海外拓展计划已经初见成效。

  作为国内第一批休闲男装倡导者,七匹狼近年来也在不断地寻求转型。一方面公司继续强化商品分析体系,通过抓取分析终端消费数据,精准获取终端消费需求,提高开发精准度;另一方面加强对产品的设计能力,将民族文化元素与时尚流行元素结合,形成了独特的品牌DNA——狼文化,提升产品的时尚感和辨识度。

  为了打造“时尚产业集团”,除了“七匹狼”和自身孵化的“狼图腾”(WOLF TOTEM)品牌以外,七匹狼在近年来还通过收购方式投资了年轻潮牌“16N”以及国际轻奢品牌“卡尔·拉格菲尔德”,入股现代传播数码业务和多元化时尚奢侈品购物平台Farfetch,覆盖时尚产业的各个领域。“产品力”升级带动品牌时尚化转型,七匹狼正在通过提升品牌在消费者中的认同度,来塑造时尚化、多元化的品牌形象。


  打造轻时尚化与柔性供应链


  时尚男装市场变化莫测。近几年,男装市场的一大明显趋势就是整体年轻时尚化。

  作为“闽派男装”的代表,利郎为顺应市场变化,在充分考虑了消费者的着装需求、风格混搭、玩趣元素后,将经典时装的老成持重转化为适合年轻人审美趣味的休闲时尚模式。从2017年秋季起,利郎砍掉旗下唯一副牌LZ,并将重心重新放回到主品牌LILANZ上来。随后,利郎通过LILANZ轻商务系列将更年轻群体列为目标消费者,价格也更亲民。利郎多次在年报中提及“LILANZ轻商务系列”,但并未披露经营数据。

  为配合轻时尚系列的发展,利郎还专门聘请知名国外设计师坐镇。半年报中显示,今年利郎将继续专注于发展主品牌LILANZ。LILANZ或将进入包括胶东半岛、大连、苏南等空白市场。而LILANZ轻商务系列今年也将在郑州、合肥、西安、江西、福建等一、二线市场落地。下半年,利郎将继续推动市场扩展,完成全年净开店不少于200家的目标,尤其是将加快在购物中心的布局。

  声称要回归老本行的雅戈尔一直在稳固市场的同时探索新的领域。雅戈尔通过实施品牌多元化战略,搭建了多品牌、多品类、系列化的产品结构体系,品牌矩阵在全局性、差异性、协同性等方面逐步完善。其中,主品牌YOUNGOR已全面推行智慧营销建设。雅戈尔智慧营销将依托与顺丰、用友等合作对接的大数据分析,筛选目标客户的位置、行为数据、规划店铺选址。公司与三体科技共同研发的人体扫描设备、试衣屏已完成,未来将通过植入3D量体、魔镜、人脸识别、智能橱窗等黑科技,以虚拟试衣、场景走秀等方式,提升消费者购物体验,为店铺引流验。与此同时,人体大数据将直接连通智能工厂,为雅戈尔的版型改进提供数据分析。下半年,雅戈尔将启动衬衫、时装车间智能化改造,进一步深化成本优势,并着手通过信息化完成全流程的数据采集,为全面智能化奠定基础。    


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