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浙江服装上市公司的集体焦虑、进取与“不务正业”
时间:2018-01-31 12:36:51    来源:虎嗅  

  除了百货商超,服饰上市公司也开始为“新零售”加戏。

  据1月29日晚公告,海澜之家的战略投资方拟通过协议转让方式,受让公司5%股份。作为市值第一的服饰集团,海澜新的战略投资方引发了众多猜想,前几天刘强东抢林更新饭碗给海澜之家打广告,不免让人猜测京东是否会战略投资海澜之家再图服饰领域,但最新的传闻是京东“干爹”腾讯来接盘。

  相比上图的没营养的海澜大片,刘强东还是穿西装打领带更有互联网大佬的风范。说起国内商务男装,以浙江的几个品牌发展最早,名气最大,但相比蒸蒸日上的海澜之家,这些浙江男装品牌的辉煌时代已经过去。

  2017年,有7家服装零售公司进入资本市场,其中有4家位于浙江,分别是太平鸟、起步股份、安正时尚和牧高笛,至此浙江服装上市企业超过十家。作为浙江服装产业的领头羊和品牌打造的排头兵,透过这些上市服装企业,能看到浙江省服装产业的缩影。

  僵化的商务老品牌

  商务正装可以说是中国品牌化最早的领域,这个领域的发展与改革开放的步伐基本一致。96年杉杉登陆上交所,成为中国最早的品牌服装上市企业。紧随其后,98年雅戈尔也在上交所成功挂牌。随后国内更是出现了一批商务男装上市企业。

  杉杉股份:转型新能源


  据杉杉股份2017年三季报,报告期内,公司实现营业收入66.44亿元,同比增长71.83%;净利润为4.68亿元,同比增长58.4687%;每股收益为0.42元。

  从本世纪初,杉杉就开始踏足能源,从成为新能源电池材料供应商,到布局新能源整车制造,近年来杉杉股份在转型道路上一路疾驰,服装业务已逐渐被边缘化。2015年,杉杉服装业务占比仅为13.5%。2016年,杉杉股份对控股子公司宁波杉杉服装品牌经营有限公司实施了整体改制,服装业务由杉杉品牌公司统一经营,并以其为拟上市主体在香港联交所分拆上市。

  时至今日,新能源电池材料已经成为杉杉股份最重要的业务板块。杉杉股份在锂离子正极、负极、电解液等综合材料方面已成为世界前列的供应商,进入苹果、奔驰、松下等跨国公司供应链。此外,不断转型的杉杉股份还将触角伸到了新能源整车制造。作为一个完全放弃主业而进行转型的公司,杉杉股份近年来业绩并不稳定,其“造车计划”也不断遭到市场质疑。杉杉股份转型之路能否一帆风顺,仍有待市场考验。

 雅戈尔:回归道路阻且长


  据雅戈尔2017年三季报,报告期内,公司实现营业收入73.83亿元,同比下降29.81%;净利润为26.78亿元,同比下降18.9951%;每股收益为0.75元。值得注意的是,雅戈尔在服装板块营收也表现不佳,较去年同期降低5.5%。

  紧随杉杉上市的雅戈尔,在“不误正业”方面也为人称道。靠着服饰起家的雅戈尔92年就涉足房地产开发和金融投资领域,“三驾马车”齐头并进一度风光无限,终于在2011年遭遇了重创——董事长李如成也曾向媒体坦言,在那一年,“雅戈尔的三驾马车有两驾都被套住了”。地产业务及金融投资业务受挫后,2012年起,雅戈尔开始喊出“回归主业”的口号。

  雅戈尔实施多品牌定位战略,旗下包括主品牌Youngor和四大子品牌MAYOR、哈特马克斯、GY、HANP。其中,MAYOR是雅戈尔主品牌的升级,主要走高端路线,品牌包含定制和成衣两种概念。哈特马克斯、GY则分别主打美式休闲和时尚。

  “大店策略”扩大门店面积,是雅戈尔正在实施改造方案,多品牌也无法改变雅戈尔品牌老化的问题,会员消费为雅戈尔贡献了其一半的营收,而其消费年龄层在30岁至50岁,主要市场还是集中在三四线,一线城市的门店更多是象征意义居多,想回归主业,雅戈尔还是缺点诚意。

  去年地产投资板块业绩下滑,雅戈尔又声称要回归主业,发布“五年再造一个雅戈尔”的宣言。但去年年底不到一个月的时间,雅戈尔在地产、投资板块已经投入超过30亿元。服装行业是一个难做且利润又低的行业,进入地产和股权投资领域的雅戈尔,前期优势还有得吃,在服装业务伤筋动骨前,好像并没有太大动力重塑服装主业。

  报喜鸟:发展副业能否重生


  10月28日,报喜鸟发布2017年三季报,报告期内,公司实现营业收入16.84亿元,同比增长25.26%;净利润为-3214.93万元,同比增长68.1032%;每股收益为-0.03元。


  商务休闲男装品牌的品牌老化已是定式。同样定位商务休闲的报喜鸟也在布局多品牌发展,主品牌报喜鸟定位中高端商务男装,旗下几个品牌分别定位英式、意式、美式的休闲、商务风格,此外还有商务定制品牌,职业装团购品牌和高端校服团购品牌。

  公开资料报喜鸟旗下有10个品牌,就像一锅大杂烩火锅,但火锅底料还是商务休闲的老味道,基本上报喜鸟子品牌都没有脱离其主品牌的产品定位和消费人群。报喜鸟的发展思路是“简单、标准、可复制”,但这种“吃老本”式的转型发展是无法解决报喜鸟品牌老化问题的。

  自2013年起,报喜鸟净利润持续下滑,在2016首次全年亏损。在服装主业之外,报喜鸟也学习前辈发展副业,2015年报喜鸟开始投资互联网公司,先后投资了小鬼网络、仁仁科技等,但除小鬼网络之外,其他4家公司均呈亏损,投资造成现金流分流,也在一定程度上加速了报喜鸟主营业务的衰落。

  报喜鸟现在的战略是主业做经营、副业做投资。主业方面,报喜鸟欲通过私人定制和智能化生产改善现在,虽然私人定制是目前前景较好的领域,报喜鸟也有业务基础,但问题在品牌和营销方面的落后和缺失,东西做好,也要卖得出去。

  乔治白:“好壳”


  据乔治白2017年三季报,报告期内,公司实现营业收入5.45亿元,同比增长5.49%;净利润为4657.00万元,同比增长5.1287%;每股收益为0.13元。

  乔治白去年火了一把,360借壳风波中向小田的一篇文章导致“好壳”乔治白被短时间爆炒。

  2015年6月国家校服行业指导性政策出台后,反腐由政商领域扩大至教育系统,,乔治白于2015年建立校服子公司,开始进入学生服市场,目标是私立学校中高端校服市场,欲打造中国校服第一品牌。16年8月,浙江乔治白计划出资设立温州融贤股权投资基金中心,并取得营业执照,跨界金融领域。

  作为服装业务占总营收的90%的服装企业,乔治白品牌的曝光率是在太低,几乎没有存在感,乔治白真是要感谢360借壳风波,不仅是股票上涨,更因为有机会在大众面前露个脸。

  步森股份:名存实亡

  据步森股份2017年三季报,公司前三季度营业收入260,863,096.72元,同比增加6.2%,归属上市公司股东的净利润-22,696,738.81元,同比增加18.66%。

  相比乔治白,快要不行了的步森有更高的曝光率。目前步森品牌还在正常运营中,但实际上2016年8月步森股份实际控制人已经变更为徐茂栋,随后步森基本就是在不停的停牌和复牌。

  而2017年12月20日步森停牌后,今年年初成立了全资子公司安见汉时供应链管理(诸暨)有限公司,欲围绕浙江省纺织行业提供供应链管理及金融服务等方面开展合作。同时徐茂栋“贱卖”股份后退出,公司实际控制人变为刘钧。

  根据公开消息,自2016年8月公司控制人变更后,步森的发展方向由传统服装企业逐步向中小企业提供一站式金融服务的金融科技公司转型,通过自主研发的大数据征信平台,打造企业金融管家、大数据征信、金融资产交易三大平台,并逐渐向智能化“金融大脑”发展。

  显然这个战略只是一个画饼。成为“壳”的步森已经很难在主营业务有所发展,这次步森股价大幅下跌被再次易手,成立供应链金融子公司大概率是再一次的炒作。

 安正时尚:潜力时尚集团

  据安正时尚2017年三季报,报告期内,公司实现营业收入9.96亿元,同比增长20.21%;净利润为2.05亿元,同比增长18.7188%;每股收益为0.76元。

  上面五家公司都上市有一些年头了,相比之下,今年刚上市的安正集团带有更多的时尚气息。

  主营中高档时装研发、生产和销售的安正,旗下包括玖姿、尹默、摩萨克和斐娜晨四个中高档女装品牌,及安正商务时尚男装品牌,纯线上品牌安娜蔻。除定位于大淑装细分领域的主导品牌“玖姿”外,尹默、安正、摩萨克、斐娜晨四个风格差异、定位互补的品牌。据悉其未来还会引入童装品牌继续扩充品牌线。

  主营中高端女装,看起来就是比前面五家男装的潜力大一些。目前安正业绩稳步增长,五大品牌门店千家,电商份额10%多一点,去库存对毛利率有所影响,但仍保持在60%的水平。去年安正赞助了热剧《欢乐颂2》,6月安正五大品牌齐入驻京东的消息还是个挺大的新闻,但“二选一”风波中安正站了天猫的队。

  去年安正花了10亿买理财产品,相比前面同行跨行投资副业,主营业务良好的安正“求稳”心态更重。

  总体来看,中高端商务休闲市场看不到什么惊喜,当年那些能在一座小城里成为成功象征的品牌,早已随着互联网的普及优势不再,如今成功的象征也早就不是一套国产商务套装。

  保守是这些老品牌的典型特征,喜欢把钱放到其他领域,主业不得不变的时候才主动转变。这是成熟的经营模式,还是二十年的从业经验对行业前景的悲观?家族式管理模式的弊端?若是自己都对行业失去信心,尽早离开是更高的选择。

 各有境遇的大众品牌

  在广阔的中国,地域经济发展差距如此之大,极端之处就像折叠的两个世界。大众服装品牌普遍平价,只有价格适中才能触达国内真正的大众市场。植根广阔市场的它们生命力是最顽强的,但也会面临缺失上层影响力的问题。

  牧高笛:迪卡侬学习者


  据牧高笛2017年三季报,报告期内,公司实现营业收入4.19亿元,同比增长19.61%;净利润为5186.04万元,同比增长20.3043%;每股收益为0.85元。

  这家公司比较陌生,2006年由来飞野营与华安机械以发起方式共同出资设立,自成立以来,牧高笛专业从事露营帐篷、户外服饰及其他户外用品研发、设计、生产和销售。目前牧高笛仍有60%营收来自OEM/ODM业务,其最大客户是迪卡侬。

  打开自主品牌市场是牧高笛目前的首要战略,其产品定位类似迪卡侬,自主品牌“牧高笛”主打高性价比且兼顾专业性与时尚性的户外服饰和装备产品,客单价主要在80到300区间。

  去年上市时牧高笛说要重点布局“一站式”户外体验店,这是国外户外用品行业成熟的自营零售模式,但目前看牧高笛的优势还是在开发和制造上,据悉牧高笛已经有了一家大型户外体验店。

  技术和制造优势要依靠品牌和渠道体现,户外市场是前景很好的领域,但迪卡侬肯定是牧高笛发展难以避开的对手。

  森马服饰:押宝儿童市场


  据森马服饰2017年三季报,报告期内,公司实现营业收入80.42亿元,同比增长12.89%;净利润为10.12亿元,同比增长1.009%;每股收益为0.38元。

  老朋友森马去年50亿电商营收非常亮眼,但要明确这主要是靠森马和巴拉两个品牌的产品和库存产出,集团的自建品牌以及鞋包、家居有待发展。

  除主品牌建设,森马还自建和收购了超过10个细分子品牌,包括一些国外中高端品牌。2015年森马建立跨境电商尤为wconcept,同时也比较早的进入了东南亚市场。这三方面森马已有较长时间的布局,或许未来能成为森马的发力点。

  今年1月21日,森马宣布将大力发展梦多多小镇,这是森马2015年开发的国内第一家儿童成长型综合体,据悉未来5年的目标是在全国复制35座,开设500家儿童集合店,终端零售力争突破100亿,并将孟多多培养为全新的文化上市公司。

  虽然巴拉巴拉是国内童装市场的老大,但随着成人服装品牌涌入童装市场,巴拉的市场地位份额并不牢固。尤其是在高端童装市场,森马的高端童装品牌还没有起来。

  值得注意的是据国家统计局发布,2017年我国全年出生人口1723万人,人口出生率为12.43,出生人口和人口出生率都有小幅下降。一些人口学家认为二胎政策并不奏效,提出我国人口出生率会持续下降的观点,若是如此,未来童装市场规模恐怕没有想象的大。

 起步股份:儿童市场红利

  10月26日,起步股份发布2017年三季报,报告期内,公司实现营业收入8.97亿元,同比增长7.16%;净利润为1.40亿元,同比增长18.4606%;每股收益为0.33元。

  受童装市场规模影响的还有去年刚上市的起步股份。据其招股书,2015年起步股份主品牌ABCKIDS在童鞋市场占有率位居国内市场第一位,童装市场占有率位居国内市场第七位。

  但ABCKIDS品牌市场潜力差一些,童鞋市场除了要和童装品牌竞争,还受运动品牌挤压。ABCKIDS产品单价在100左右,门店集中在三四线城市,未来起步的对手必定越来越多,现在起步的发展不错,还是尽早找到未来的突破点。

太平鸟:上天猫的车

  据太平鸟2017年三季报,报告期内,公司实现营业收入43.13亿元,同比增长9.73%;净利润为1.70亿元,同比下降28.7268%;每股收益为0.36元。

  1999年创立的太平鸟也是个大龄品牌了,但在年轻化道路上走的不错,主品牌VI更迭,产品设计紧随时尚,并且开始走多品牌路线,旗下共包括了6个品牌,分为核心、新兴和初创三个梯队,各个梯队品牌之间产品风格、服务人群均形成差异,兼顾大众市场和细分人群。

  在线下,太平鸟与万达、银泰、百盛等线下渠道合作频繁,并且开出多家自己的品牌集合店、快闪店等新业态。在YO’HOOD的全球潮流嘉年华上,太平鸟在一个展位跨界做了个便利店,通过内容和营销塑造品牌。

  2017年9月,太平鸟与阿里天猫达成新零售战略合作协议。双方拟在品牌建设、大数据赋能、消费者运营和线上线下全渠道融合等领域开展深入的战略合作,一起出海。双十一期间,太平鸟联合阿里在台湾造了家黑科技快闪店,2018年2月太平鸟会参加与天猫在秋冬纽约时装周期间开辟的“T-mallChinaDay(天猫中国日)”进行T台秀。

  要说太平鸟设计多好也不见得,重要的是在品牌和营销方面下足了功夫,所有内容都会构成消费者对品牌感官的一部分。总体看太平鸟很有潜力,尤其是选择天猫之后获得较大的扶持,太平鸟时尚服饰股份董事长张江平亦看好公司未来业绩增长潜力,连续增持公司股份。

  高端做低端容易,低端做高端难,品牌有基因,在服装行业几乎无法打破这个界限。大众服装品牌有较大的市场份额,但很容易受到较高定位品牌的“降维打击”,直接靠主品牌优势,打出细分子品牌相对容易。大众服装品牌却要把自己的主品牌藏起来,偷偷做高端市场。

  整个儿童市场都火,童装也是如此。成人服装品牌开发童装产品线已经是标配趋势,不知人口出生率的下降能否让童装市场降降温。

一根独苗设计师品牌

  江南布衣:粉丝算给力


  据江南布衣公告,截至2017年6月30日止年度,公司实现收入23.32亿元,同增22.6%;净利润3.32亿元,同增38.5%。

  江南布衣可以说是杭派女装的代表品牌,也是设计师品牌的一根独苗。由于其设计风格的高识别度,江南布衣拥有大批忠实拥趸。

  除女装主品牌JNBY外,江南布衣还有童装品牌jnbybyJNBY,男装品牌CROQUIS速写、青少年品牌pommedeterre蓬马、家具品牌JNBYHOME、职业女装品牌less,在保持品牌风格同时进行布局。

  江南布衣去年电商增长强劲,但其目前超过90%销售仍是在线下产生,其电商仍有潜力。而相比其他服装品牌对电商平台的倚重,江南布衣更多是在微信公众号进行粉丝运营,旗下几个品牌均有独立公众号,其粉丝营收贡献比率达60%。

  去年江南布衣营销动作频繁,开设品牌集合店,less品牌走秀,速写品牌与徐震超市跨界合作快闪店。作为风格鲜明的设计师品牌,江南布衣非常重视设计理念的表达,这些也会成为江南布衣粉丝经济的基础。

  江南布衣也是国内少数积极开拓国际市场的品牌,除了中国大陆、香港和台湾地区以外,江南布衣已在日本、英国、美国、意大利、加拿大等15个国家拥有约39个销售点。不论外国门店的盈亏,进入国际市场也是品牌实力的一种表达。

  国内独立设计师品牌普遍做不大,极度依靠背后资源的推动。作为上市的设计师品牌,江南布衣发展良好,对我国原创设计而言,是强有力的激励。

  于国内而言,坚持设计的价值难得可贵,但品牌和营销更是打开服装市场的核心手段。讲故事做内容,高质量的曝光、营销,更能吸引消费者。与其他零售行业相比,服装行业对新技术和新模式的运用非常迟缓,显露出家族式管理的弊端。转型升级也应体现在管理方式上。

  总体来看,相比欧美服装行业,不考虑纺织和制造,国内的服装行业利润仍然很低。难以吸引人才进入,将会是国内服装行业未来发展的大问题。

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