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Gentle Monster是如何借着韩流的东风成为亿万级的品牌的?
时间:2016-07-20 10:56:44    来源:时装商业评论  

2011年,四处充斥着各类模仿Warby Parker的品牌:运营方式像Warby、广告宣传像Warby、推销方式也像Warby。他们还模仿这个引起热议的新兴品牌直面消费者、眼镜买一送一的模式,大量“借鉴”其视觉特征,企图在Warby Parker努力攻入并搅乱的眼镜市场分一杯羹。

许多这样的品牌开设在Warby Parker所在的美国之外。不少公司如今依旧运营,包括德国的Mercy Would、印尼的Franc Nobel,还有澳大利亚公司的Bailey Nelson。2012年,也就是在Warby Parker创立后1年后,Bailey Nelson创立,并远销加拿大、新西兰和英国。

韩国眼镜品牌Gentle Monster创始人兼首席执行官Hankook Kim,也想过复制Warby Parker获得成功。2011年的Hankook Kim,还在首尔经营英语培训机构“韩国营”(Camp Korea)。同在该机构的创业家Jae W Oh很赏识他。“他说,‘拿些钱出来,我帮你做投资,怎么样?”Kim回忆说,“当我第一次开始关注眼镜产业,开始做市场研究时,我发现这个行业被工会紧紧控制,人们不会把这当做一种艺术形式来探索。”

他当然也发现了Warby Parker。“这个品牌真的越做越大。那时每家公司都引入了新想法,为客户提供免费试镜、免费退换等简单又便利服务,”他说,“这得算是一种趋势了。”

尽管从Warby Parker借鉴了有关客户服务的经验,Kim很快意识到自己的Gentle Monster决不能停留于“山寨版Warby Parker”。亚洲消费者有一个与西方消费者完全不同但又难以被满足的愿望:超级、超级大眼镜。“在亚洲,夸别人‘脸小’就是最大的赞美了,”Kim说,“超大眼镜就能显脸小,竞争对手还不多。”大尺寸镜面,加上与亚洲人脸部特点相适应的低鼻托(“眼镜总是只考虑西方人的脸部特点”),这意味着亚洲眼镜市场也发展成熟,能迎接另一种不同的“黑马产品”。

在Oh的支持下,Kim很快发现韩国第四大城市大邱,曾经是眼镜巨头Luxottica的制造中心,之后制造才被转移到中国。“很多优秀人才还在那里,”他说。2012年,带着近10万美元的资金,Kim买下一家韩国工厂和一家中国工厂,专门制造醋酸纤维镜架,这在韩国属于非法生产。“自己有了工厂,就能用更便宜价格制造高品质产品,还能控制发货,”他补充道。

与此同时,Kim也开始研发Gentle Monster的个性与美学。其设计外观更靠近Acne而非Warby Parker,比如和玻璃瓶底差不多厚的黄金蚀刻镜架,搭配猫眼形状钛材质镜框。设计中带有某种陌生感,售价为200美元起,更复杂的款式则为500美元起。实体零售门店的体验也是独一无二。“我希望我的产品看上去和展品差不多,”Kim说。该品牌的名片也已经成为店中概念。比如在品牌位于首尔弘大(Hongdae)附近3层楼高的旗舰店,一楼空间被命名为“量子工程”(Quantum Project),每隔25天改变店内装置。最近的“绿洲白日梦”(Daydream Oasis),则用蛋格状材料雕塑出泳池,风机吹动银色布料模拟滚动的波浪。在此之前则是“大食客”(The Eater),餐桌旁的一个个机械脑袋正在贪婪饱食一盘盘色彩缤纷的意面。

艺术化的零售方式为Gentle Monster赢得大量版面与设计博客报道,但最终是明星植入给品牌打上了金字质量保证,又正好赶上了刚刚崛起的K-pop韩国流行文化成为全球现象的便利东风。(2012年7月Psy在YouTube上发布了《江南Style》视频,观看数超过26亿次。)2013年到2014年,韩国人气女星全智贤也在热门韩剧《来自星星的你》中佩戴Gentle Monster眼镜。

Gentle Monster几乎就像《江南Style》那样迅速爆红。公司截至2014年营收达4000万美元,同时经营批发和直接零售业务,主要面向韩国与中国市场。在2015年,这个数字已经翻了两番,约达1.6亿美元。Gentle Monster在2016年收入预计约为2.5亿美元,目前品牌拥有10家直面消费者零售门店:7家在韩国、1家在北京、1家在香港、1家在纽约,并即将在上海和洛杉矶各开出1家门店。70%业务为直接零售,30%来自批发合作伙伴关系。

品牌的发展上升前景与海外扩张很有关系,Gentle Monster目前在Harvey Nichols、Nordstrom等450多间店铺贩售。Kim很快意识到西方也有急于寻找拥有独特设计、低鼻托眼镜的客户群体,并聘请居住在纽约的韩国品牌顾问Won Lee出任Gentle Monster美国的首席执行官。2016年2月,Gentle Monster在纽约SoHo区格兰街(Grand Street)开设第一家专卖店。该店拥有洞穴般又大又深的空间,占地500平方英尺,由炙手可热的建筑师Rafael de Cárdenas设计,但品牌过去更习惯将店面设计得堂皇一些,这确实也是。“我们对美国的建筑法律法规不太了解,”Lee说,“在韩国就比较简单轻松,成本低很多。”

Gentle Monster在美国的下一家店面将位于洛杉矶,将于2016年底在市中心(DTLA)开设,占地1.1万平方英尺,与亚洲的梦幻店面在风格上更为一致。品牌正在谈迈阿密与达拉斯一带的店址,打算在2019年之前在美国西部与欧洲开出10家新店。

Gentle Monster表示,即使店开到了美国,目标仍是渴望吸引亚洲的“千禧一代”。“纽约时装技术学院、纽约大学的学生将成为这个消费群体的重要组成部分,”Lee说。但长期目标无疑是触及更广泛受众。

这意味着品牌重点不再是明星植入。Lee表示,让Kendall Jenner或是Gigi Hadid佩戴Gentle Monster眼镜出街,并不一定能带来销售上扬:“亚洲消费者很受明星着装的影响,但在美国我就不确定了。”Kim表示现在的品牌策略实际上是减轻Gentle Monster与K-pop的联系,甚至在亚洲也是如此。“让这些明星来戴我们的眼镜确实有好处,但从品牌层面来看很有问题,”他说,“比如现在你去看我们的Instagram,就看不到太多明星了。”

确实如此,或许Gentle Monster在美国或其它地区的发展动力,仍将是那份独特的设计感,这让人们从最初开始就不再将其视为“山寨品牌”。毕竟,其它所有产品都开始“日常商品化”了。值得注意的是:Warby Parker现在也开始提供低鼻托产品了。

或许从Kim激进的扩张举动来看,毫不奇怪他的野心远远不止眼镜。“Gentle Monster的起步是做眼镜,但目标是要成为一家具有颠覆意义的创意公司,”他说,“品牌才是真正的天才工具。”


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