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高档家纺能圆谁的淘金梦?
时间:2015-12-16 10:49:59    来源:中国纺织报  作者:何天黎

   12月15日,梦洁家纺为联姻德国家纺品牌Poffen举办了首场新品发布会,推出了一款标价为46.8万元的天价“被王”,全球限量1000床,中国区特供100床。正当人们消化着这个奢侈味道十足的消息时,另一则消息又将人们的兴奋点瞬间“点燃”:“‘被王’已被长沙一刘姓神秘买家现场预订。”

   不知从什么时候开始,国产家纺产品高端市场的上限已经达到了奢侈级别。记者发现,国内不少知名家纺品牌除了在实体店和品牌天猫旗舰店销售的常规款及促销款外,也都纷纷发力高端市场,甚至涉足“奢华款”。

有的品牌选择将原料更改为相关性能更优越的进口原料,新引进的进口原料在国内家纺市场中并没有成熟的价格参考,所以定价时能够撑起一定的利润空间。有的品牌选择代理国际家纺品牌,在采购渠道方面谋划利润,占据新兴的国内进口家纺产品市场。

   可是多年来在中档市场风生水起的家纺品牌,挑战极限所做出的高档产品或“奢华款”,真的能让消费者买账吗?

   在进口家纺产品大盛的当下,消费者对国内高档家纺产品并不十分感兴趣,他们认为技术、材质并无过人之处的国内家纺产品,凭借性价比制胜才是可取的经营之道。此外,靠噱头撑起“奢华款”的销售技巧,国内家纺企业也并未完全掌握。或许,国内家纺品牌的淘金梦距离实现还为时尚早。


市场调查


   在凯盛家纺天猫官方旗舰店中,标价最贵的是索玛达品牌天丝轻盈双人“温莎鹅绒被”,其价格为27999元,实际售价为12599元,月销量41件。另一款标价23999元的索玛达品牌“进口全棉匈牙利凯撒鹅绒被”,实际售价为11999元,月销量8件。其他价位档中,5000元价位的产品有3款,月销量共26件,其余产品均为5000元以下。

   根据页面介绍显示,索玛达品牌“天丝轻盈双人温莎鹅绒被”的填充物为100%匈牙利进口白鹅绒,相较于国产鹅绒450~600的膨胀度,这款产品中鹅绒的蓬松度能够达到700~800。面料为匈牙利进口“天丝”。值得注意的是,“天丝”其实是一种纤维素纤维,具有较高水洗稳定性,吸湿透气,在柔软度、悬垂性、触感等方面都有不错的表现。

   编辑点评

   凯盛家纺的产品布局较为有趣,也体现了家纺企业获利最大的原则。品牌本身主要针对中档市场发力,运用较好的营销策略和网上销售方案获取互联网销售时代的利润。对于越来越大的高端市场,则主要通过代理进口品牌获取利润。这不仅节省了企业在高端产品开发设计以及引进生产线等环节所需投入的成本,还满足了消费者对进口家纺产品的需求,一举多得。但代理并不是占据高端市场的长久之计,毕竟销售这类产品所获取的利润大部分不能留在自己的口袋里,所以凯盛上市后或许会在布局智能家居的同时,对高端奢华家纺市场有所涉猎。


   市场调查


   在水星家纺天猫官方旗舰店中,标价最贵的产品为桑蚕丝提花床上用品多件套“丝光魅影”,价格为17500元,实际售价为7999元,总销量0件。另一款标价15000元的产品“尊贵型鹅绒被”100%桑蚕丝大提花面料,实际售价为6599元,总销量40件。其他价位档中,9000元价位产品1款(原标价21296元),总销量21件;8000元价位产品2款,总销量共22件;7000元价位产品2款(原标价17160元),总销量13件;6000元价位1款,总销量7件;5000元价位3款,总销量158件;其余产品均为5000元以下。

   “丝光魅影”的被面为100%桑蚕丝,采用大提花织法,花纹较为独特美观,被里为100%长绒棉,60S纱密度织造,手感较好。售价9000元价位的产品面料为50%桑蚕丝+50%棉,采用色织提花工艺织造。

   编辑点评

   水星家纺的高端产品在原料方面并无过多独特之处,反而凭借较为高超的织造工艺撑起产品的价格和品质。就同样的原料而言,水星家纺所拿出的最终产品不论织造工艺、产品细节、图案设计都算得上个中翘楚,但价位并没有高出常规产品的定价。一方面,就家纺成品而言,凭借织造工艺能够撑起的利润空间并不十分可观;另一方面,本能够在原料价格与采购渠道上“大做文章”,但水星家纺并没有过多涉足,所以使得水星家纺瞄准高端市场生产的产品在网销领域没有取得更大的突破,成交量寥寥。对于消费者而言,他们对织造工艺并没有过多的认知,反而对原料、产地等直白的产品信息更感兴趣,所以仅仅凭借织造撑起价格,会让不少消费者放弃这些“精工产品”,而去选择价格含有一定“水分”的“噱头”产品。


   市场调查


   在梦洁天猫官方旗舰店中,标价最贵的产品为竹棉提花九件套“沙仑的玫瑰”,价格为9399元,实际售价为4699元,总销量5件。其他价位档中,8000元价位产品1款,总销量817件;7000元价位产品2款(原标价15000元),总销量12件;6000元价位1款,总销量0件;其余产品均为5000元以下。

   “沙仑的玫瑰”产品面料为竹纤维与棉纤维混纺织物,具有较好的排湿透气、抑菌防螨效果,同时在提花面料上增加了大量的绣花工艺,色彩丰富较为美观。另一款原标价15000元、售价7999元的“大红中式婚庆提花十件套”产品也采用了大量绣花工艺,面料则采用涤棉。

   本次发布会中的“被王”是梦洁旗下独家代理的德国品牌Poffen的明星产品,填充物为冰岛稀有野生动物雁鸭的绒毛。据悉,雁鸭全球仅20万只,雁鸭绒年产量约2000千克;大约60个巢产生1公斤雁鸭绒,生产过程中需要依靠手工分离,1公斤雁鸭绒手工分离至少需要8小时,人工成本高昂。

   编辑点评

   相较于其他品牌,梦洁在高端奢华领域的产品较少。就网店产品价格分布情况而言,梦洁家纺整体产品价位偏低,原料较为常见,偏好通过大量绣花工艺提升产品价值。虽然高档产品销售低迷,但中低档产品的销量表现值得肯定。这也说明在消费者心中,梦洁属于“经济适用型”,所以即使梦洁有个别市场定位比较高的产品,却少有人问津。梦洁与Poffen的联姻其实不仅仅是为了获取利润,还意在通过销售Poffen的产品,正式打开国内高端奢华家纺的市场。中低端市场的确空间很大,但是随着越来越多的企业涌入家纺市场,竞争越来越激烈,企业们的利润也在减少,因此,进军高端奢华市场成了部分有一定实力的家纺企业的“淘金梦”。


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