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“轻奢”到底什么味儿?
时间:2015-02-09 11:12:59    来源:中国纺织报  

  ■ 容哲

  当初从国外杂志上看到“Affordable Luxe”, “Entry Luxe”一词时,想当然地翻译成可负担得起的、入门的奢侈品,结果被高人言之“轻奢”,妙。一个“轻”字,那么娇俏地将奢侈品消费人群的心态表现得淋漓尽致,既无奢侈品大牌的负担,又没有失去对于奢侈品的暧昧之情。要不说奢侈品牌会讲故事,自身经历了世纪红尘,别人也乐得往里面添佐加料,生生把奢侈产品分出“入门级”、“经典级”、“限量级”、“骨灰级”……除了经济实力,还要有品位加持,否则一旦“土豪”附身,你想甩可不容易甩掉。

  现如今“轻奢”、“低调的奢华”等词就像LV真假难辨,又随处可见。既然要奢华,何苦在意调性?“轻”在这里原本要表达谦逊的态度,如果调性能修饰华的程度,为何还要言“奢”?麻布就是麻布,清爽且舒适,镶了一丝金线后执意说它低调且奢华……也许这正是事物发展的迷人之处,因为任何一个东西诞生并且流行起来,自然有培育它的社会环境。品牌发展历史就像马拉松比赛,一开始大家一起跑,能跑完全程的称之为品牌,跑到前10名就是奢侈品,因为他们不但跑完,而且还取得了成绩。在这场比赛里,中国队参与的是后半程,参赛队员非常努力但成绩平平,而啦啦队却有腔有调声势浩大,声浪超过任何一个国家,从而引起了全世界的关注,就因为我们真金白银掷地有声。2014年中国消费者的奢侈品消费逾6400亿元人民币。也就是说,世界上46%的奢侈品都让国人买走了。而数字背后喜忧参半,喜的是逝去的一年又是中国为世界奢侈品历史发展作出杰出贡献的一年,忧的是中国成为最大的奢侈品消费人群的境外市场,各种原因也导致中国逐渐退出本土奢侈品消费的市场。

  奢侈品营销善于推敲顾客的心理细节,所以“轻奢”的概念还是落在了“奢”上,在制作工艺和面料设计上,虽然和主品牌有一定差距,但Logo上一个BY的字样,好似象征血统的铅印,还是会让穿着者在心里荡漾起自豪的涟漪,毕竟猫和老虎属同一科。据世界奢侈品协会公布的数据,在整个中国奢侈品消费群体中,“轻奢”消费约占到35%。冠之以“轻奢”称谓的品牌,要么是大牌的副牌如Marc by Marc Jacobs、Miu Miu、DKNY等等,要么是被奢侈品集团收购的如Kate Spade、Micheal Kors等设计师品牌,还有一类是被海外买手挖掘出来的具有时尚潜力的新晋品牌,如在柏林时装周露面的英国品牌Paper London等,甚至一些快时尚品牌也羞嗒嗒地加入了“轻奢”的游戏行列。前年D&G为了主品牌的发展,黯然离开朋友圈,伤了笔者的心,这可不单纯是名字长短的问题,而是属于“圈子文化”的范畴。“轻奢”概念仍然是西方玩儿的游戏,我们只能从消费者的角度清谈“轻奢”的品位、格调,却无法从品牌的角度全程参与到其中。

  在奢侈品消费的初级阶段,我们花大把银子买到了自以为是的面子和自信,同时也买出了经验、品位和见识,逐渐明白了品牌和自我的关系。必须承认,我们需要这个过程,只有经历过这个步骤,才会构建起成熟的消费意识,这种成熟也势必将表现在对本土设计、对自身形象、对民族发展的认可和自信上。

  《2014中国·时尚指数白皮书》显示,中国已经迎来“精致的小世界”,经过近10年的锤炼,我们逐渐进入重品质、升品位的理性生活阶段。在服装市场处于低迷的阶段,依然有一些本土品牌从设计、工艺、面料、版型、服务等方面下足了功夫,虽然没有被西方列入“轻奢”的游戏行列,但从每年的销售数字上看,却足以让来自西方市场的眼睛发出绿光,中国消费者以不变应万变的心态左右着复杂多变的时尚市场,因为大家已经越来越懂得什么才是标准。

  当笔者穿着女儿设计的一件中式时装工作的时候,内心充满幸福感,这是笔者最珍贵的一件奢侈品;还有一双鞋,每每脱下擦干净放置在书架上,不允许我的金毛狗狗叼它。黑色丝质面料的靴筒上绣着一大朵芳香扑鼻的牡丹,在笔者看着朴实无华的蜀绣绣娘一针一线绣出来的时候,“轻奢”于我,是品牌和工艺在心目中的位置,更是穿它用它时的心境和态度。

  (本文作者系著名美学专家)


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