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病急不能乱投医
时间:2015-02-09 14:18:01    来源:中国纺织报  作者:评论员 超戈

  七匹狼不愧是男装的领军品牌,就连财报的发布都总是很快的。1月底,七匹狼发布业绩快报,2014年公司业绩全线下跌,营收下降13.79%至23.9亿元;营业利润下降39.24%至2.82亿元,净利润为2.87亿元,下滑26.31%。

  是的,作为领军品牌,这次七匹狼又领跌了。看男装整体,大家会发现九牧王、希努尔、报喜鸟这些男装品牌,去年的业绩都在下降,尤其是步森,已经跌得有点不像样了。

  为什么说又?因为2013年男装市场也在下跌,七匹狼营收27.73亿元,同比下降20.23%,上一次领涨,还得回放到2012年,那年七匹狼营收入34.8亿元,同比增长19.1%。可这短短两年时间,七匹狼营收就减少了将近11亿元,扯没扯到蛋我们不知道,但起码这过山车似的业绩波动,足以让人心惊肉跳了。营收是最能直观反映品牌市场表现的,对于业绩下跌的原因,七匹狼及众男装品牌,都说是市场疲软,订单下降云云,笔者想说,我们的男装品牌都是玻璃做的吗?

  与治堵靠限号,治霾怪没风如出一辙,责任推出去容易,但也暴露了你的无能。市场低迷不是一切原因的挡箭牌,因为在你下降的同时,很多品牌的业绩在上升,在你抱怨市场难做的时候,还有很多新品牌不断出现。从这个意义上来说,七匹狼们的业绩下降是必然的,原因固然有市场原因,但外因从来都不是导致事件发生的根本因素,品牌老化、设计过时、营销手段老套等等,这些问题从2012年“库存门”发生后行业就在反思,媒体、企业天天张口闭口战略、转变、思维,结果合伙唱了一出互相麻痹的好戏,该跌的还是跌,该关店还是关店。

  中国人爱谈战略,每个人都想看透未来20年,实在看不透的时候,就开始病急乱投医。去年互联网思维很火爆,看几本书、听几场演讲、刷个微博、发个朋友圈,就以为自己的思维互联网化了,就以为自己颠覆了。于是,把小米奉为财神,把用户需求设为真理,终于把品牌带向了另一个错误的方向。再看现在的茵曼和裂帛,他们不是互联网诞生的品牌吗?你问他们,什么是互联网思维?难道就是合谋一场抄袭骂战来吸引眼球?至于最互联网思维的凡客,最后也不过只成为业内茶余饭后的一个段子。而用户需求,其实是另一个披着合理外衣的虚伪命题。如果你把满足客户需求视为真理,你投进去很多钱后会发现,其实客户自己都不知道自己有什么需求。

  互联网思维、大数据、O2O……与其天天玩这些虚头巴脑的概念,不如下狠心玩一次实的,给品牌来一次伤筋动骨的手术。当下,排浪式消费阶段结束了,换汤不换药的玩法不起作用了,无论大叔再怎么整容,一张嘴就会暴露出自己的真实年龄。当然,互联网技术本身是实实在在的,可现在炒作互联网概念的一批人都是有名无实的。笔者曾去参加过一个O2O研讨会,当台下一个老板模样的人拿着话筒用方言大声说“我们要打造中国最牛的ling er ling模式!”的时候,我泪奔了。


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