垂直管理风险较大，新兴市场创新乏力

     □ 卞向阳

     卞向阳：博士、教授。著名时尚评论家、服装品牌和服装史学家、时尚产业和时尚文化专家。东华大学服装及艺术设计学院艺术设计学部主任、博导，英国伯明翰艺术设计学院特邀博士研究生导师。哈佛大学访问学者。上海市发展时尚产业咨询专家、中国服装设计师协会学术委员会主任委员、中国服装协会专家委员会委员。主持多个国家和省部级研究项目。

大牌版首席时尚评论员

    杰尼亚是一个至今还未上市的传统家族型纺织服装企业，如同其广告语“Great Minds Think Alike——英雄所见略同”一样，它俨然是世界男装时尚中的传奇英雄。从阿尔卑斯山区小镇特里弗罗一家生产男装面料的小作坊起家，现在已经发展成为世界顶级男装和面料领域的领导者，这个意大利家族式企业的神话仍然继续着，并带领整个地区的产业升级向生态环保与可持续发展的方向发展，值得我们的纺织服装企业深思和学习。

    厄米尼格多·杰尼亚于1910年在意大利开设了第一家工厂，主要设计和生产天然优质纺织品。1966年他去世后，由两个儿子全权接管家族企业，两兄弟齐心协力在继承其先父遗志创造一流品质的纺织面料的同时，又推出了一流的男装品牌。至2007年集团年产200万米纺织面料、35万套西装、100万件休闲装和150万件各式服饰配件。其成衣及服饰销售占销售额的85%，面料销售占15%。该公司在全球400多个店铺销售其产品，并提供网上销售。

    时尚特性

    时尚从面料开始

    面料是杰尼亚的始祖也是灵魂，作为成功的顶级男装品牌，它从未放弃过对高品质面料的生产和开发，这不但是杰尼亚男装始终如一保持纯正经典的最重要原因，也是其能够始终引领男装时尚的原创动力。

    杰尼亚的面料不仅自给自足，也提供给那些世界上最高档的时尚男装品牌。2008年，前古琦设计总监汤姆·福特推出自己的高级男装定制品牌，其所有面料均来自于拥有世界上最先进生产工艺的杰尼亚。杰尼亚的面料已经成为男装时尚中不可缺少的一部分。

    营销策略

    No.1多品牌线经营

    杰尼亚从上世纪60年代起开始经营服装品牌，如今旗下已经拥有正装（Ermenegildo Zegna）、运动装（Zegna Sport）、休闲装（Z Zegna）、定制西装（Made To Measure）品牌线产品。又通过收购、合资、授权等方式，在皮具、鞋履、香水、眼镜、内衣等多个系列中延伸品牌。

    同时，杰尼亚还向多品牌经营的道路发展。1999年7月，杰尼亚集团收购了阿格诺那（Agnona）这一世界闻名的以稀有珍贵的天然纤维为原料的高级男女装成衣品牌。2007年，杰尼亚亚洲贸易（上海）有限公司全资收购2005年登陆中国的意大利高级男装品牌彼雅泊（Piombo）。而合并后杰尼亚与彼雅泊的营运系统将保留各自的独立性。

    No.2 产销一体化经营

    杰尼亚公司将原材料、面料、成衣进行的一体化的经营，这是保证其优良品质和价格竞争力优势的基础。杰尼亚可以很容易地在从原料、纺织、制衣到销售的各个环节进行弹性生产。同时70%的服装销售均来自自己的专卖店，这样可以方便地控制和促进品牌核心价值的提升。

    No.3 特许经营

    杰尼亚的销售分为集团直接管理和代理商特许经营两种渠道。作为大集团，直营店是最有效和最直接的管理方式，然而由于一些国家和地区的特殊政策，不得不在先期采取特许经营的方式。另外对于进入一个新兴市场而言，代理商往往能帮助找到适合的店铺位置，也更熟悉当地相关的法规、商业及税收政策等。但是如果某个代理商无法达到杰尼亚对于零售以及顾客服务的要求，集团也会将其管理的专卖店转为由杰尼亚直接控制。

    No.4 别具一格的专卖店设计

    杰尼亚的专卖店设计就如同它的产品一样，总能给人以尊贵的享受，与世界上最著名的建筑设计大师的合作，也体现出杰尼亚对卓越品质的追求。杰尼亚的每一个专卖店设计都独具匠心，无论是经典系列还是年轻休闲系列都少不了最基本的企业特色，面料织物的图案纹理被用不同的材质重新演绎。同时，杰尼亚还期望通过专卖店设计使顾客能够处在精心布置的舒适环境中。这些都促使公司将主要精力放在扩大营业面积、重新装修布置现有专卖店上，以此展示杰尼亚的全线产品、改进顾客的购物体验，并促进销售增长。

    典型案例

    拓展新兴市场应对危机

    2008年4月杰尼亚位于巴西圣保罗的首间直营旗舰店隆重揭幕。该店不仅是杰尼亚全球发展战略中的重要组成部分，同时还承担着杰尼亚在巴西及拉丁美洲市场的支柱角色。

    杰尼亚2009年春夏广告在有着“粉红之城”美誉的印度拉贾斯坦邦（Rajasthan）的首府斋浦尔（Jaipur）进行拍摄，由此成为第一个有机会在印度拍摄国际广告的男装品牌。

    2009年10月，杰尼亚成为第一家在蒙古乌兰巴托设店的意大利高级男装品牌。而此次蒙古旗舰店的开张同样是集团扩展计划的组成部分之一。

    杰尼亚在中国内地首家全球概念店入驻上海淮海中路的力宝广场，并在上海世博会开幕前开门迎客。这是杰尼亚继米兰、纽约、新宿和香港之后，与建筑大师彼德·马利诺合作的第五家概念店。

    策略分析

    面对新兴市场产品线不足

    杰尼亚认为作为与女装品牌忠诚度相比更高的男装品牌，应该在危机之中去拓展国际市场。

    在亚洲，杰尼亚在日本零售额下跌之际冒险开新店，这反映意大利人对于出口市场的认可和期待。杰尼亚并不满足于在东京和香港开新店，而是转而将重点投入到市场潜力更大的中国大陆。2009年，杰尼亚在中国、印度、巴西的销售额上涨了30%，以弥补其在美国、日本和西班牙的颓势。

    除此之外，品牌急速向奢侈品业并不十分发达的澳洲和拉丁美洲扩张来弥补传统市场的损失。同时，公司还在寻求拓展那些男士渴望得到更高端服饰的其他奢侈品业不发达地区，包括埃及、摩洛哥和印度，非洲也将会成为奢侈品的新阵地。这些富有远见的举措，期望能在2010年使得百年品牌从萧条中复苏。

    杰尼亚品牌作为享誉世界的顶级男装品牌，正与其他奢侈品品牌一样在接受金融危机的挑战。其卓有远见的世界范围内的推广，为他争取到了进入发展中国家新兴市场的有利位置。同时，由于其经营范围广大，垂直式的管理尽管卓有成效但风险也较大，特别是在切入一个新的市场时比较保守。另外，在面对新兴的消费人群时，需要更多年轻和时尚的设计来充实已有的产品线。