本报记者 徐红

    清晨醒来，整理好行头之后，你做的第一件事情是什么？若干年以前，也许你的答案会是打开电视，而如今，很多人的回答是“打开微博”。

    网络营销的魅力已经不可抵挡。一句名人的评论、一个微不足道的事件，都有可能在如今的“微时代”里掀起滔天巨浪。当团购网站火得不能再火，当几乎没有任何成本的微博成为家常便饭，家纺企业也就多了一个“施展魔法”的舞台。 

    直播加互动营销新亮点

    已经在微博里拥有25227名粉丝的凯盛家纺，在不知不觉中获得了许多的关注，粉丝数量已经近乎梦洁家纺官方微博的2倍。6月中旬，凯盛家纺的官方微博发出了“总仓搬迁不计成本，清仓全场”的活动通知；6月27日，凯盛家纺官方微博又透露，此次北京活动的第一天，销售额近50万元。

    50万元，这是一个让传统营销学专家心里都会打鼓的数据，无怪乎有人说，在日新月异的电子商务行业，1年的时间相当于传统行业5年的变化。如今，电子信息技术的发展，已经让越来越多的传统媒介、传统营销手段和模式遭遇挑战，但对于家纺企业而言，这似乎是最好的，也是最坏的时代。好的是让人做梦都能笑的无限市场空间，坏的是稍一个不留神，就能成为过眼云烟。     

    去年年底，《信息化蓝皮书：中国信息化形势分析与预测（2010）》指出，我国网上支付交易额年增速达110.2%，紧随其后的网络购物，交易规模增速达93.7%。其中，2009年我国电子商务交易额达到3.85万亿元，中小企业电子商务交易额达到1.99万亿元。而在电子商务服务企业的行业分布中，纺织服装所占比重为14.3%，排在第一位。毋庸置疑，电子商务已成为过去两年互联网经济增长的亮点。     

    事实上，中国的家纺企业涉足互联网经济的时间并不长。

    罗莱家纺算是最早建立独立网络营销公司的家纺企业之一。2009年，罗莱家纺销售收入11.45亿元，其中来自网络上的销售额为2000万元左右。当时其公司的负责人就曾表示，虽然网络渠道目前的销售额还显得微不足道，但其增速的势头却不可小觑，而利润率以及资金流转速度都高于传统渠道，这块蛋糕吃起来会更甜。

    两年过去了，如今在淘宝网上，有包括水星、罗莱、富安娜、梦洁、多喜爱、博洋、恒源祥、紫罗兰、凯盛、九洲鹿、邦德、盛宇在内的12家品牌开设了网店，而梦洁、凯盛、多喜爱等品牌更是开通了微博平台，他们有的是为了吸引更多的关注，提高品牌知名度，有的如凯盛家纺，更是利用免费的微博平台，直播品牌订货会及各种公关、商业活动，在扩大品牌影响力的同时，也和消费者建立了相互信任的互动关系。如此一举多得的美事，何乐而不为呢？

    B2C的新挑战

    在前不久出台的家纺行业“十二五”发展规划（征求意见稿）中指出，如今，家纺行业还没有形成一批特别有市场冲击力、影响力的终端品牌，核心品牌的市场占有率不高，市场集中度相对较低。

    数据显示，家纺行业中20家10亿元规模以上的企业工业总产值合计约为450亿元，占全行业工业总产值的比重不到5%。非终端品牌主要是通过批发市场完成销售，由于不是直接与消费者见面，品牌推广力度不够，影响力相对较低。

    市场不集中、依然有空白的背后，是无限的商业机遇。今年，在当当网上市前夕，作为当当网副总裁的陈腾华和裴彦鹏毅然放弃百万美元期权，选择了创办优雅100网站，而他们看好的，恰恰就是家纺用品市场。

    “我们关注家纺行业已经很长时间了。当时还没有专做家纺的垂直B2C网站，而高端家纺用品市场更是一个相对空白的地带，它的市场前景和商业机会非常诱人。今天没有并不代表明天没有，如果我等一年以后得到应有的利益之后再出来创业，可能就不是现在这样的市场条件了。权衡之下，我更看重先发优势。”在说起创建优雅100网站时，陈腾华表示，优雅100要做的是一个中高端的家纺购物平台，为消费者提供类似宜家的购物环境体验。一方面，目前家纺渠道链条很长，层层代理，渠道成本很高；另一方面，产品的生产能力强，需求量大，这就为做品牌提供了基础。

    不过，做可比说要难上百倍，家纺产品的消费文化、消费者的购买习惯以及依然充斥在网络交易里的不信任，这些都是家纺B2C网站的障碍。好在陈腾华的胸有成竹给了家纺行业一个信心，他的身先士卒也许会为家纺的网络营销开启新的篇章，但也可能成为前车之鉴。    

    其实，成熟的网络营销需要的不仅仅是丰富的营销手段，更重要的还有完善的服务体系，无论是搜索营销还是微博营销，在高速发展的过程中必然也伴随着种种问题，以次充好、虚假信息等屡见不鲜。

    作为企业，最重要的是要洁身自好，为消费者提供最好的产品，向社会展示最好的企业形象，努力建立良性的网络营销环境，切不可因为急功近利而马失前蹄。只有这样，才能使企业和行业保持良性的、可持续的发展。